Verkkohakujen ja yrityksen brändimittareiden välinen yhteys – Case Paulig
Kallunki, Oskar (2022)
2022
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. Only for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205104696
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205104696
Tiivistelmä
Internetistä on tullut kuluttajan tiedonhaun ensisijainen lähde, kun aiemmin ostopäätöksiä ohjasivat läheisten tai myyjän suositukset. Tämänkaltainen muutos tiedonhaussa on mielenkiintoinen ajatellen yrityksen brändiä ja sen rakentamista. Verkkohakujen määrän ja laadun kehitys antavat viitteitä brändin tasosta, sillä ennen varsinaista klikkausta ehtii tapahtua jo paljon asioita brändin tunnettuuden, harkinnan ja ostoaikeen saralla. Hakukoneiden käytön yleistyminen on myös muuttanut tarvetta mittaamiselle. Toistaiseksi vähän tutkittua share of search -mittaria voidaan pitää korvaajana perinteiselle share of voice -mittarille.
Tutkielman tavoitteena on vertailla case-yrityksen Googlesta kokoamaa verkkohakudataa ja kuluttajatutkimuksilla kerättyä brändidataa sekä selvittää löytyykö niiden väliltä kausaalisuutta valitussa tuotekategoriassa Suomen toimialueella. Tutkielmassa tarkastellaan, millainen yhteys brändiä mittaavilla tekijöillä eli spontaanilla ja autetulla tunnettuudella, harkitsemisella, suosittelulla ja ostoaikomuksella on verkkohakuihin. Tutkimus päädyttiin toteuttamaan tapaustutkimuksena, jossa tutkittavaa aihetta tarkastellaan case-yritys Pauligin kautta.
Case-yrityksen keräämästä aineistosta suoritettiin regressioanalyysi SPSS-ohjelmistoa hyödyntäen. Regressioanalyysin tavoitteena on pyrkiä löytämään mitattujen muuttujien väliltä yhteys ja selvittää muuttujien välisten suhteiden voimakkuutta. Tässä tutkielmassa yrityksen brändimittarit toimivat selittävinä muuttujina ja share of search -mittari selitettävänä muuttujana.
Tutkielman tuloksena case-yrityksen verkkohakudatan ja valittujen brändimittareiden väliltä löytyy kausaalisuutta valitussa tuotekategoriassa ja valitulla toimialueella. Tutkimuksen tuloksena luotiin regressiomalli, jonka mukaisesti yrityksen panostaessa brändimittareistaan ostoaikomukseen ja etenkin mieltymykseen yrityksen hakuosuus kasvaa. Hakuosuuden on osoitettu ennustavan yrityksen markkinaosuutta, mikä luo tutkielman tuloksien pohjalta mielekkään mahdollisuuden aiheen jatkotutkimiselle.
Tutkielma edistää ymmärrystä brändimittareiden ja yrityksen hakuosuuden välisistä suhteista antaen myös case-yritykselle oivalluksia siitä, kuinka se voi panostamalla taloudellisesti regressiomallin mukaisiin brändimittareihin parantaa hakuosuuttaan. Brändin verkkohakujen määrää voidaan käyttää jatkuvana mittarina ja nopeana lyhyen aikavälin indikaattorina, joka ohjaa päivittäistä tekemistä oikeaan suuntaan ja auttaa aidosti keskittymään asioihin, joilla on brändin rakentamisen kannalta merkitystä.
Tutkielman tavoitteena on vertailla case-yrityksen Googlesta kokoamaa verkkohakudataa ja kuluttajatutkimuksilla kerättyä brändidataa sekä selvittää löytyykö niiden väliltä kausaalisuutta valitussa tuotekategoriassa Suomen toimialueella. Tutkielmassa tarkastellaan, millainen yhteys brändiä mittaavilla tekijöillä eli spontaanilla ja autetulla tunnettuudella, harkitsemisella, suosittelulla ja ostoaikomuksella on verkkohakuihin. Tutkimus päädyttiin toteuttamaan tapaustutkimuksena, jossa tutkittavaa aihetta tarkastellaan case-yritys Pauligin kautta.
Case-yrityksen keräämästä aineistosta suoritettiin regressioanalyysi SPSS-ohjelmistoa hyödyntäen. Regressioanalyysin tavoitteena on pyrkiä löytämään mitattujen muuttujien väliltä yhteys ja selvittää muuttujien välisten suhteiden voimakkuutta. Tässä tutkielmassa yrityksen brändimittarit toimivat selittävinä muuttujina ja share of search -mittari selitettävänä muuttujana.
Tutkielman tuloksena case-yrityksen verkkohakudatan ja valittujen brändimittareiden väliltä löytyy kausaalisuutta valitussa tuotekategoriassa ja valitulla toimialueella. Tutkimuksen tuloksena luotiin regressiomalli, jonka mukaisesti yrityksen panostaessa brändimittareistaan ostoaikomukseen ja etenkin mieltymykseen yrityksen hakuosuus kasvaa. Hakuosuuden on osoitettu ennustavan yrityksen markkinaosuutta, mikä luo tutkielman tuloksien pohjalta mielekkään mahdollisuuden aiheen jatkotutkimiselle.
Tutkielma edistää ymmärrystä brändimittareiden ja yrityksen hakuosuuden välisistä suhteista antaen myös case-yritykselle oivalluksia siitä, kuinka se voi panostamalla taloudellisesti regressiomallin mukaisiin brändimittareihin parantaa hakuosuuttaan. Brändin verkkohakujen määrää voidaan käyttää jatkuvana mittarina ja nopeana lyhyen aikavälin indikaattorina, joka ohjaa päivittäistä tekemistä oikeaan suuntaan ja auttaa aidosti keskittymään asioihin, joilla on brändin rakentamisen kannalta merkitystä.