Asiakasodotukset ja asiakastyytyväisyys uuden videopelin kulutuksessa : Case No Man’s Sky

Abstract

Digitalisaatio ja teknologian kehitys ovat kasvattaneet videopeliteollisuutta nopeasti, ja se on jo onnistunut ohittamaan koossa sekä musiikki- että elokuvateollisuuden. Videopeliteollisuuden kasvusta huolimatta alasta tehty markkinointitutkimus on jäänyt vähäiseksi verrattuna muuhun perinteisemmistä kulutuksen muodoista tehtyyn tutkimukseen. Videopelien markkinoinnissa asiakasodotukset ovat keskiössä, ja usein puhutaan niin sanotun ylimainonnan (hype) rakentamisesta pelin julkaisun ympärille. Asiakasodotukset ovat usein myös pelien kuluttamisen keskiössä, ja tämän tutkimuksen tavoitteena on paremmin ymmärtää näitä asiakasodotuksia sekä niihin liittyvää asiakastyytyväisyyttä.

Tutkimuksen tavoitteisiin tähdätään vastaamalla kysymyksiin, millaisia odotuksiin liittyviä elementtejä peliarvioinneista voidaan tunnistaa, ja millaisia yhtäläisyyksiä tai eroja havaituissa elementeissä on havaittavissa negatiivisten ja positiivisten arvostelujen välillä. Tutkimuksen avulla pyritään saavuttamaan syvällisempi ymmärrys erilaisista odotuspiirteistä uuden videopelin kulutuksessa. Tutkimus pyrkii lisäämään tietoisuutta asiakasodotusten hallinnan tärkeydestä korostamalla esimerkkejä epäonnistuneesta odotuksien hallinnasta.

Tutkimuksessa teoreettinen pohja perustuu aikaisempiin teorioihin asiakasodotuksista, asiakastyytyväisyydestä sekä diskonfirmaatioteoriasta. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysinä, jossa aineisto kerättiin netnografisesti. Tutkimuksen case-peliksi valikoitui No Man’s Sky, joka on vuonna 2016 julkaistu avaruusseikkailu peli. Tutkimuksen aineisto kerättiin harkinnanvaraisena otoksena, johon valittiin arvosteluja Steam-nimisellä videopelien jakelualustalta. Aineiston analyysi toteutettiin aineistolähtöisesti. Aineistosta tunnistettiin useita eri teemoja, ja analyysissä siirryttiin teemoitteluun. Teemoittelun jälkeen näistä teemoista pyrittiin tunnistamaan mahdollisimman paljon odotuksiin liittyviä elementtejä ja niitä pyrittiin jakamaan eri odotustyyppeihin diskonfirmaatioteorian mukaan.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin useita erilaisia odotuksiin liittyviä elementtejä arvosteluista, ja näin pystyttiin myös vertaamaan eroja ja samankaltaisuuksia negatiivisten ja positiivisten arvostelujen välillä. Negatiivisissa ja positiivisissa arvosteluissa oli paljon samoja elementtejä, mutta niitä käsiteltiin täysin vastakkaisesti. Ainoa elementti, josta molemmat arvostelutyypit olivat pääsääntöisesti samaa mieltä, oli hinta-laatusuhde. Pelin hinnan koettiin olevan liian korkea sen sisältöön ja ominaisuuksiin nähden. Hinta-laatusuhteeseen liittyivät vahvasti asiakkaiden odotukset aikaisempien vastaavien pelien hinnoittelusta.