Nuorten arvopaperisijoittaminen käytäntöteoreettisesta näkökulmasta

Abstract

Sijoituspalveluiden markkinat ovat kokeneet viimeisen kahden vuosikymmenen aikana merkittävän murroksen. Muutos toimialan palvelurakenteessa ja sääntelyssä on yhdessä kotitalouksien varallisuuden kasvun kanssa mahdollistanut muutokset kuluttajien ostokäyttäytymisessä ja asettanut uudenlaisia odotuksia ja vaatimuksia palveluntarjoajille. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on käytäntöteoreettisella lähestymistavalla kuvata ja eritellä arvopaperisijoittamisen ympärille muodostuneita käytäntöjä, sekä analysoida kyseisten käytäntöjen rakentumista. Tutkimuksen tavoitteena on saavuttaa syvempi ymmärrys siitä, millä tavoin Y-sukupolvea edustavat nuoret aikuiset kuluttavat arvopaperimarkkinoita.

Tutkimuksen teoreettis-metodologisena viitekehyksenä hyödynnetään käytäntöteoreettista ajattelua, joka on kvalitatiivinen lähestymistapa ilmiöiden tarkasteluun kokemusten ja merkityksenantojen näkökulmasta. Käytäntöteoria poikkeaa selkeästi aihepiirin tutkimuksessa suosituista taloustieteellisistä ja kuluttajatutkimuksellisista suuntauksista, joissa korostuvat yksilölliset kuluttajavalinnat ja toiminnan rationaalisuus. Käytäntöteoreettisessa näkökulmassa toiminnan subjekti on käytännöissä, eikä yksittäisten kuluttajien henkilökohtaisissa näkemyksissä ja lähtökohdissa. Tämä mahdollistaa havaintojen tekemisen siitä, miten erilaiset toimintatavat edustavat itseasiassa samankaltaisia, rutinoituneita toimintoja ja merkityksiä, jotka vain näyttäytyvät erilaisina tullessaan toteutetuksi eri henkilöiden suorittamina.

Tämän tutkimuksen metodologisena lähtökohtana on sosiaalinen konstruktionismi. Tutkimusaineisto on luotu monimenetelmäisesti: se koostuu seitsemästä puolistrukturoidusta haastattelusta sekä niitä täydentävästä havainnointimateriaalista. Haastateltavat ovat kaikki Suomen Osakesäästäjien nuorisojaoston, Nuorten Osakesäästäjien jäseniä. Myös havainnointi toteutettiin kyseisen yhteisön tapahtumissa. Tutkimuksen kohderyhmänä edustaa Y-sukupolvea. Aineisto analysoitiin teorianohjaavan sisällönanalyysin keinoin, jossa aikaisempi teoria ohjaa aineiston keruuta ja sen analyysia.

Analyysin avulla tunnistettiin, että arvopaperisijoittaminen ei edusta harrastajalleen pelkkää instrumentaalista tuoton tavoittelua tai pyrkimystä varallisuuden kasvattamiseen, vaan se ilmentää kaikkia kulutuskäytäntöjen metaforia, joskin elementtien painotukset saattavat vaihdella käytäntöjen välillä. Se on kantajalleen aktiivinen kulutuskokemus, joka tarjoaa viihdyttävää ajanvietettä, mahdollisuuden kehittää itseään sekä olla vuorovaikutuksessa toisten kanssa, yhteisen kiinnostuksen kohteen ympärillä. Sijoittaminen toimii myös väylänä tavoitella jotain houkuttelevaa ja palkitsevaa. Tuloksista voidaan myös päätellä, että arvopaperisijoittamisen käytännöt eivät toteudu pelkän vaihdannan kautta, vaan niiden voidaan katsoa rakentuvan kulutuskohteeseen liittyvien toimintatapojen, ymmärrysten, sitoumusten sekä kuluttajien välisen vuorovaikutuksen kautta, jossa yhteisöllisyys, huumori ja pelillisyys ovat oleellisessa roolissa. Käytäntöjen rakentuminen on luonteeltaan jatkuvaa ja yksilöllistä. Tutkimuksessa ilmeni, että arvopaperisijoittamisen käytännöt muovautuivat ajan kuluessa sekä kompetenssin kasvun myötä.