Pakonomaiset käytänteet Instagramin kontekstissa
Syvänen, Ina-Rosa (2022)
2022
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205094506
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205094506
Tiivistelmä
Instagram on yhä kasvavassa asemassa nuorten aikuisten keskuudessa. Tästä huolimatta sitä on tutkittu kuitenkin vain vähän, erityisesti pakonomaisen käyttäytymisen näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälaisia pakonomaisia käytänteitä Instagramin käyttöön liittyy. Tätä tutkimusongelmaa lähestytään käytänneteoreettisesta näkökulmasta hyödyntäen myös Uses & Gratifications-teoriaa tutkimuksen tulosten analysoinnissa.
Käytänneteoria on osa kulttuurista kulutustutkimusta, joka keskittyy tutkimaan kuluttajia käytänteiden kantajina, ja jotka omilla toimillaan muodostavat kulutuskäytänteitä. Käytänne rakentuu useista eri elementeistä, jotka on tässä tutkimuksessa rajattu kolmeen pääelementtiin: toimintatapoihin, ymmärryksiin ja sitoutumiseen. Näiden lisäksi tutkimuksessa otetaan huomioon Uses & Gratifications-teoria, joka varmistaa käytänteiden eroavuuden kuluttajien normaalien perustarpeiden tyydyttämisestä median kulutuksessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu näiden komponenttien ympärille, joita tarkastellaan kokonaisuudessaan pakonomaisuuden kentässä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto generoitiin kymmenellä syvähaastattelulla viiden eri haastateltavan kesken. Haastateltaviksi valikoitui noin 24-27-vuotiaita nuoria aikuista tutkijan lähipiiristä, joista kaikki olivat aktiivisia Instagramin käyttäjiä. Haastattelujen aikana haastateltavat kertoivat vapaasti omasta käyttäytymisestään Instagramissa ja ajatuksistaan sen suhteen. Tutkimuksessa oli induktiivinen tutkimusote, joten aineistoa lähdettiin analysoimaan aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksissa tunnistettiin neljä keskeistä pakonomaista käytännettä, jotka olivat tavoitettavissa olemisen käytänne, mallintamisen käytänne, ajan tasalla pysymisen käytänne ja huomion ja hyväksynnän hakemisen käytänne. Käytänteiden lisäksi tunnistettiin 12 käytänteiden toteuttamiseen kuuluvaa toimintatapaa ja niihin liittyviä ymmärryksiä ja sitoutumisia. Nämä jaoteltiin kolmeen eri pakonomaisuustyyppiin ja myöhemmin peilattiin vielä Uses & Gratifications-teorian mukaisiin ihmisen perustarpeisiin. Näin saatiin uutta tietoa nuorten aikuisten pakonomaisesta käyttäytymisestä Instagramissa ja siihen liittyvistä toimintatavoista. Tämän tiedon perusteella yritysten on mahdollista muokata omaa markkinointistrategiaansa tukemaan yhä vahvemmin kuluttajien jo ennestään toteuttamia toimintatapoja Instagramissa ja saamaan näin oma tuotteensa tai palvelunsa kuluttajien nähtäville yhä luontevammin.
Käytänneteoria on osa kulttuurista kulutustutkimusta, joka keskittyy tutkimaan kuluttajia käytänteiden kantajina, ja jotka omilla toimillaan muodostavat kulutuskäytänteitä. Käytänne rakentuu useista eri elementeistä, jotka on tässä tutkimuksessa rajattu kolmeen pääelementtiin: toimintatapoihin, ymmärryksiin ja sitoutumiseen. Näiden lisäksi tutkimuksessa otetaan huomioon Uses & Gratifications-teoria, joka varmistaa käytänteiden eroavuuden kuluttajien normaalien perustarpeiden tyydyttämisestä median kulutuksessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu näiden komponenttien ympärille, joita tarkastellaan kokonaisuudessaan pakonomaisuuden kentässä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto generoitiin kymmenellä syvähaastattelulla viiden eri haastateltavan kesken. Haastateltaviksi valikoitui noin 24-27-vuotiaita nuoria aikuista tutkijan lähipiiristä, joista kaikki olivat aktiivisia Instagramin käyttäjiä. Haastattelujen aikana haastateltavat kertoivat vapaasti omasta käyttäytymisestään Instagramissa ja ajatuksistaan sen suhteen. Tutkimuksessa oli induktiivinen tutkimusote, joten aineistoa lähdettiin analysoimaan aineistolähtöisesti.
Tutkimuksen tuloksissa tunnistettiin neljä keskeistä pakonomaista käytännettä, jotka olivat tavoitettavissa olemisen käytänne, mallintamisen käytänne, ajan tasalla pysymisen käytänne ja huomion ja hyväksynnän hakemisen käytänne. Käytänteiden lisäksi tunnistettiin 12 käytänteiden toteuttamiseen kuuluvaa toimintatapaa ja niihin liittyviä ymmärryksiä ja sitoutumisia. Nämä jaoteltiin kolmeen eri pakonomaisuustyyppiin ja myöhemmin peilattiin vielä Uses & Gratifications-teorian mukaisiin ihmisen perustarpeisiin. Näin saatiin uutta tietoa nuorten aikuisten pakonomaisesta käyttäytymisestä Instagramissa ja siihen liittyvistä toimintatavoista. Tämän tiedon perusteella yritysten on mahdollista muokata omaa markkinointistrategiaansa tukemaan yhä vahvemmin kuluttajien jo ennestään toteuttamia toimintatapoja Instagramissa ja saamaan näin oma tuotteensa tai palvelunsa kuluttajien nähtäville yhä luontevammin.