”Muista pitää tonari mielessä”: Tone of voice käsitteenä ja käytäntönä yrityksen markkinoinnissa, case kauppakeskukset Arabia ja Duo
Kujala, Oona (2022)
2022
Journalistiikan maisteriohjelma - Master's Programme in Journalism
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-25
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205074474
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205074474
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa tarkastelen tone of voicen – eli yrityksen äänensävyn – käyttötapoja yrityksen markkinoinnissa. Tone of voice ei ole vain markkinoinnin termi vaan laajempi ilmiö, jonka merkitys ulottuu myös esimerkiksi viestinnän ja journalistiikan aloille. Tone of voice tarkoittaa suunniteltua ja strategista tapaa ja sävyä, jolla puhutellaan esimerkiksi tiettyjä yleisöjä tai yrityksen asiakkaita.
Kirjallisuuskatsauksen ja case-esimerkin avulla selvitän, mitä tone of voice tarkoittaa, miten sitä voi käytännössä hyödyntää sekä millainen merkitys sillä on markkinoinnissa. Empiirisen tutkimuksen kohteena on tapaustutkimus, jossa tarkastelen Kauppakeskus Arabian ja Kauppakeskus Duon brändiuudistuksia ja sitä kautta tuotettuja tone of voice -määritelmiä. Tapaustutkimus mahdollistaa yksittäisen esimerkin yksityiskohtaisen ja kattavan tarkastelun tone of voicen näkökulmasta.
Case-esimerkkinä tässä tutkielmassa toimivat Kauppakeskus Arabian ja Kauppakeskus Duon brändiuudistukset, joihin lukeutuvat myös tone of voicen määrittely ja tone of voicen käytännön soveltaminen. Kyseiset brändiuudistukset on toteuttanut Markkinointitoimisto Bermuda, jossa olen toiminut copywriterina vuoden 2019 syksystä alkaen. Toimin myös kyseisten brändiuudistuksien copywriterina ja siten pääasiallisena tone of voice -määritelmien tekijänä.
Empiirinen aineisto koostuu brändiuudistuksien eri vaiheissa tuotettuista materiaaleista, kuten työpajojen sisällöistä, asiakkaan kanssa käydyistä keskusteluista sekä tone of voicen -suunnittelun eri versioista ja sen lopputuloksista.
Tone of voicea on tutkittu aiemmin lähinnä keskittyen siihen, kannattaako yrityksen valita äänensävykseen epämuodollinen vai muodollinen sävy, vaikka käytännössä tone of voicen määritteleminen ja käyttö on paljon moniulotteisempaa. Yksi tone of voicen haasteista on sen mittaaminen. Vaikka esimerkiksi markkinointitoimenpiteitä voidaan tarkastella monilla eri tavoilla, tone of voicen erottelu analytiikasta on monimutkaista. Siten tone of voicen vaikuttavuuden konkreettinen arviointi on haastavaa.
Kirjallisuuskatsauksen ja case-esimerkin avulla selvitän, mitä tone of voice tarkoittaa, miten sitä voi käytännössä hyödyntää sekä millainen merkitys sillä on markkinoinnissa. Empiirisen tutkimuksen kohteena on tapaustutkimus, jossa tarkastelen Kauppakeskus Arabian ja Kauppakeskus Duon brändiuudistuksia ja sitä kautta tuotettuja tone of voice -määritelmiä. Tapaustutkimus mahdollistaa yksittäisen esimerkin yksityiskohtaisen ja kattavan tarkastelun tone of voicen näkökulmasta.
Case-esimerkkinä tässä tutkielmassa toimivat Kauppakeskus Arabian ja Kauppakeskus Duon brändiuudistukset, joihin lukeutuvat myös tone of voicen määrittely ja tone of voicen käytännön soveltaminen. Kyseiset brändiuudistukset on toteuttanut Markkinointitoimisto Bermuda, jossa olen toiminut copywriterina vuoden 2019 syksystä alkaen. Toimin myös kyseisten brändiuudistuksien copywriterina ja siten pääasiallisena tone of voice -määritelmien tekijänä.
Empiirinen aineisto koostuu brändiuudistuksien eri vaiheissa tuotettuista materiaaleista, kuten työpajojen sisällöistä, asiakkaan kanssa käydyistä keskusteluista sekä tone of voicen -suunnittelun eri versioista ja sen lopputuloksista.
Tone of voicea on tutkittu aiemmin lähinnä keskittyen siihen, kannattaako yrityksen valita äänensävykseen epämuodollinen vai muodollinen sävy, vaikka käytännössä tone of voicen määritteleminen ja käyttö on paljon moniulotteisempaa. Yksi tone of voicen haasteista on sen mittaaminen. Vaikka esimerkiksi markkinointitoimenpiteitä voidaan tarkastella monilla eri tavoilla, tone of voicen erottelu analytiikasta on monimutkaista. Siten tone of voicen vaikuttavuuden konkreettinen arviointi on haastavaa.