Vastuullisuus suomalaisissa designyrityksissä : Netnografia vastuullisuusviestinnän kehystämisestä
Niskanen, Pinja (2022)
Niskanen, Pinja
2022
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205044373
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205044373
Tiivistelmä
Vastuullisuus on vahvistuva trendi, joka vaikuttaa suomalaisten kuluttajien mielipiteisiin, asenteisiin ja ostopäätöksiin. Tiedostavien kuluttajien joukko kasvaa Suomessa ja se on valmis tukemaan yrityksiä, jotka valmistavat tuotteensa vastuullisesti. Tuotteessa arvostetaan nykyisin entistä enemmän esimerkiksi kotimaisuutta, ympäristöystävällisyyttä ja laatua. Sosiaalisesti vastuullinen yritys suhtautuu avoimesti tämän kaltaisiin sidosryhmien vaateisiin ja kykenee toimimaan niiden mukaisesti. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin vastuullisuusviestintää suomalaisen designin kontekstissa. Tutkimuksessa kehystettiin kuluttajille suunnattua vastuullisuusviestintää suomalaisten designyritysten nettisivuilla. Nettisivujen vastuullisuusviestinnän perusteella havaittiin muun muassa, että suomalaiset designyritykset tiedostavat vastuullisuuden ajankohtaisena ilmiönä ja he pyrkivät vastaamaan toiminnallaan sidosryhmien kasvaviin vaateisiin.
Tutkimuksen teoriassa perehdytään vastuullisuuden, kehystämisen, merkityksen muodostamisen ja merkityksenannon teorioihin. Kehystämisen, merkityksen muodostamisen ja merkityksenannon teoriat mahdollistavat tekstin syvällisen ymmärryksen. Kehystäminen ymmärretään tässä tutkimuksessa prosessina, jossa vastuullisuutta käsitteellistetään. Kehystämisen teorian pohjalta kyetään havaitsemaan, mitä tekstissä sanotaan ja miten asioita sanoitetaan. Merkityksen muodostamisen teorialla saadaan puolestaan käsitystä yrityksen merkityksen muodostamisesta. Yrityksen merkityksen muodostaminen ymmärretään tässä tutkimuksessa yksilöiden yhteisenä tapana käsittää todellisuutta. Merkityksen antamisen teorialla muodostetaan ymmärrystä siitä, miten yritykset antavat merkityksiä vastuullisuudelle. Merkityksen antamisen tunnistetaan olevan pohjimmiltaan vallankäyttöä, jossa toisen osapuolen tapaan muodostaa ymmärrystä yritetään vaikuttaa.
Tämä tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa narratiiveja luodaan läpi tutkimuksen aina tutkimusaineiston koonnista tutkimusten tulosten esittelyyn saakka. Aineistoa havainnoitiin netnografisella lähestymistavalla, jossa hyödynnetään internetissä saatavilla olevaa laadullista aineistoa. Netnografiaan valikoitui tutkiva tulokulma, jossa aineistosta etsitään aineistoa selittäviä kaavoja ja malleja. Näitä kaavoja ja malleja löydetään hyödyntämällä Gioia-metodologiaa. Gioian aineiston analysoinnin metodologia mahdollistaa sekä aineisto-, että tutkijakeskeisen lähestymistavan. Siinä kuljetaan vuorotellen aineiston ja teorian välillä ja annetaan näiden puhutella toisiaan. Aineiston analysointi toteutettiin hyödyntämällä laadullisen analyysin tueksi kehitettyä ATLAS.ti -ohjelma. Aineisto jaoteltiin ohjelmassa Gioia-metodologian mukaisesti ensimmäisen asteen konsepteihin, toisen asteen teemoihin ja aggregaattitason ulottuvuuksiin.
Tutkimuksen tuloksissa nousee esiin erilaisia tapoja kehystää suomalaisen designin vastuullisuutta. Tuloksissa tunnistetaan yhteensä kolme vastuullisuusviestinnän syvempää ulottuvuutta, joita ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristön arvonluonti. Nämä aggregaattitason ulottuvuudet rakentuvat kahdeksasta toisen asteen teemasta, jotka pitävät sisällään yhteensä 23 ensimmäisen asteen havaintoa vastuullisuudesta.
Tutkimuksen teoriassa perehdytään vastuullisuuden, kehystämisen, merkityksen muodostamisen ja merkityksenannon teorioihin. Kehystämisen, merkityksen muodostamisen ja merkityksenannon teoriat mahdollistavat tekstin syvällisen ymmärryksen. Kehystäminen ymmärretään tässä tutkimuksessa prosessina, jossa vastuullisuutta käsitteellistetään. Kehystämisen teorian pohjalta kyetään havaitsemaan, mitä tekstissä sanotaan ja miten asioita sanoitetaan. Merkityksen muodostamisen teorialla saadaan puolestaan käsitystä yrityksen merkityksen muodostamisesta. Yrityksen merkityksen muodostaminen ymmärretään tässä tutkimuksessa yksilöiden yhteisenä tapana käsittää todellisuutta. Merkityksen antamisen teorialla muodostetaan ymmärrystä siitä, miten yritykset antavat merkityksiä vastuullisuudelle. Merkityksen antamisen tunnistetaan olevan pohjimmiltaan vallankäyttöä, jossa toisen osapuolen tapaan muodostaa ymmärrystä yritetään vaikuttaa.
Tämä tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa narratiiveja luodaan läpi tutkimuksen aina tutkimusaineiston koonnista tutkimusten tulosten esittelyyn saakka. Aineistoa havainnoitiin netnografisella lähestymistavalla, jossa hyödynnetään internetissä saatavilla olevaa laadullista aineistoa. Netnografiaan valikoitui tutkiva tulokulma, jossa aineistosta etsitään aineistoa selittäviä kaavoja ja malleja. Näitä kaavoja ja malleja löydetään hyödyntämällä Gioia-metodologiaa. Gioian aineiston analysoinnin metodologia mahdollistaa sekä aineisto-, että tutkijakeskeisen lähestymistavan. Siinä kuljetaan vuorotellen aineiston ja teorian välillä ja annetaan näiden puhutella toisiaan. Aineiston analysointi toteutettiin hyödyntämällä laadullisen analyysin tueksi kehitettyä ATLAS.ti -ohjelma. Aineisto jaoteltiin ohjelmassa Gioia-metodologian mukaisesti ensimmäisen asteen konsepteihin, toisen asteen teemoihin ja aggregaattitason ulottuvuuksiin.
Tutkimuksen tuloksissa nousee esiin erilaisia tapoja kehystää suomalaisen designin vastuullisuutta. Tuloksissa tunnistetaan yhteensä kolme vastuullisuusviestinnän syvempää ulottuvuutta, joita ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristön arvonluonti. Nämä aggregaattitason ulottuvuudet rakentuvat kahdeksasta toisen asteen teemasta, jotka pitävät sisällään yhteensä 23 ensimmäisen asteen havaintoa vastuullisuudesta.