Kielelliset vaikuttamisen keinot terveysyhtiö Pihlajalinnan vastuullisuusviestinnässä

Abstract

Tutkimus on tapaustutkimus, joka tarkastelee terveysyhtiö Pihlajalinnan vastuullisuusviestintää ja siinä käytettyjä kielellisiä vaikuttamisen keinoja. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia kielellisiä vaikuttamisen keinoja yhtiön vastuullisuusviestinnässä käytetään, kuinka paljon niitä käytetään ja millaisia merkityksiä ja mielikuvia niillä pyritään luomaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu yhteiskuntavastuun ja retoriikan käsitteiden ympärille selvittäessään, millaisia merkityksiä kielellisillä valinnoilla voi luoda tekstiin. Tutkimuksen aineisto koostuu Pihlajalinnan vuosikertomusten vastuullisuusosioista, jotka on sisällytetty osaksi vuosien 2015–2019 vuosikertomuksia. Tutkimus on pääasiassa laadullinen, mutta siinä sovelletaan myös määrällistä tarkastelua laadullisen analyysin tukena. Aineiston analyysimenetelmänä on käytetty retorista analyysia. Retorinen analyysi on kiinnostunut tekstin asiasisällöstä ja siitä, millaisilla kielellisillä keinoilla teksti pyrkii aikaansaamaan vaikuttavuutta. Retorisessa analyysissa olennaista on se, miten jotkin todellisuuden versiot pyritään saamaan vakuuttaviksi ja kannatettaviksi ja kuinka kuulijat, lukijat tai keskustelukumppanit saadaan sitoutumaan niihin. Analyysi osoittaa, että Pihlajalinnan vuosikertomusten vastuullisuusosioissa on käytetty runsaasti ja monipuolisesti erilaisia kielellisiä vaikuttamisen keinoja. Vuosittainen erittely osoittaa, että vaikuttamisen keinojen määrä on lisääntynyt ja monipuolistunut vuosien 2015–2019 kuluessa. Keinot voidaan luokitella kahdeksaan kategoriaan, jotka ovat toimijan valinta, kehittäminen, numeerinen määrällistäminen, lait, säännökset, määräykset ja ohjeet, tittelit, tunteisiin vetoaminen vahvistavilla adjektiiveilla ja adverbeillä, kolmen lista ja läpinäkyvyys. Näillä kielellisillä vaikuttamisen keinoilla luodaan vuosikertomusten vastuullisuusosioissa kuvaa Pihlajalinnasta vastuunsa kantavana, helposti lähestyttävänä ja alati kehittyvänä toimijana. Kielellisillä valinnoilla pyritään korostamaan tai häivyttämään Pihlajalinnan aktiivista toimijuutta niin, että Pihlajalinna näyttäytyy kunkin tilanteen kannalta oikeanlaisessa valossa. Esimerkiksi negatiivisissa asioissa toimijuutta häivytetään passiivilla ja positiivisissa asioissa tuodaan läheisemmäksi me-muodolla. Vuosikertomusten vastuullisuusosioissa on valittu käyttää erilaisia titteleitä, ja niissä on viitattu lakeihin, säännöksiin ja määräyksiin. Näin Pihlajalinna pyrkii hakemaan oikeutusta toiminnalleen, sillä auktoriteettiasemalla vahvistaminen tuo uskottavuutta tekstiin. Läpinäkyvyys on yksi keskeinen vastuullisuusraportoinnin ulottuvuus, ja Pihlajalinna pyrkii luomaan läpinäkyvyyden vaikutelmaa raportoimalla myös toimintansa epäkohdista ja kehitettävistä osa-alueista.