Arvonluonnin Jäsentyminen

Abstract

Yleiset näkemykset liiketoiminnan arvosta ovat kehittyneet strategisen johtamisen diskurssien yhteydessä. Nykyinen liiketoimintamalliin kiteytettävä yrityksen arvon tuottaminen voidaan pääpiirteittäin jakaa asiakasarvon toimittamiseen, sekä omistaja-arvon tulouttamiseen. Asiakasarvon toimittamisen tavoitteena on tuottaa ulkoista kilpailuetua joko hintajohtajuuteen, tuotejohtajuuteen tai asiakkaalle parhaimpaan ratkaisuun perustuen. Vastaavasti omistaja-arvon tulouttamisessa painottuu sisäisen tehokkuuden merkitys operatiivisen toimintatavan muodossa. Toimintatavan tavoitteena on valitun asiakasarvon tehokas tuottaminen. Tämä arvon tuottamisen toimintatapa voidaan määritellä sen tavoitteen mukaisesti tuotekehitys-, tuotanto- tai asiakaspalvelulähtöiseksi. Näiden kahden arvon ulottuvuuden tuottamiseksi on yritysten löydettävä asiakaskuntansa, muodostettava arvolupaus, sekä orientoitava toimintatapansa valitun tuotettavan arvon mukaisesti. Tässä kandidaatintutkielmassa on keskitytty yrityksen suunnitellun arvon tuottamisen jäsentymiseen, sekä sen mallintamiseen startup-yrityksen kontekstissa. Startup-yritykset etsivät usein vakiinnutettavaa liiketoimintamallia, jossa konkretisoituu kokonaisvaltainen strategia asiakasarvon toimittamisesta, sekä omistaja-arvon tulouttamisesta. Liiketoiminnan suunnitellun strategian ja toimintamallin tutkimiseksi, on kirjallisessa osuudessa käsitelty arvon tuottamisen aiempaa kirjallisuutta, josta on muodostettu tutkimukselle teoreettinen viitekehys. Tämän kandidaatintutkielman laadullinen aineisto kerättiin hyödyntämällä osallistuvaa havainnointia, sekä haastattelemalla suunnitellun Pereensaaren yleisösaunan startup-yrityksen kolmea osakasta. Haastatteluja varten tuotettiin haastattelurunko, jossa keskeiset tutkimuksen viitekehyksen arvon tuottamisen teemat asiakaskunnan rajauksesta, arvolupauksesta sekä toimintatavasta tulivat esille. Tutkimuksen menetelmäksi valikoitui teorialähtöinen sisällönanalyysi, minkä avulla empiiristä aineistoa voitiin tutkia viitekehyksen määrittelemiä teemoja hyödyntäen. Empiirisestä aineistosta havaittiin, että Pereensaaren yleisösaunan arvon tuottamisen lähtökohtana on osakkaiden oletuksiin perustuva arvio mahdollisesta asiakaskunnasta. Asiakkaisiin perustuvat oletukset havaittiin olevan toiminnan ohjaava punainen lanka, minkä avulla tavoiteltua asiakasarvoa on pyritty suunnittelemaan. Suunnitellun toimitettavan asiakasarvon havaittiin perustuvan erityisesti tuotejohtajan asiakasarvon ulottuvuuteen, missä varsinkin palveluun liitettävät uniikit ominaisuudet nousivat esille. Lisäksi asiakasarvon toimittamisen sekä omistaja-arvon tulouttamisen yhteen kytkevän toimintatavan havaittiin olevan orientoitunut sekä tuotekehitys- että asiakaspalvelulähtöiseksi. Suunnitellun toimintatavan havaittiin olevan pääpiirteittäin orientoitunut valitun arvon tuottamiseksi.