Vastuullisuuden merkitys asiakasuskollisuuden muodostumisessa: kuluttajan näkökulma

Abstract

Tavat, joilla yritykset tänä päivänä käsittelevät kestävää kehitystä, muovaavat tulevaisuuden kaikille yrityksille, yhteiskunnille ja ekosysteemeille. Jotta vastuullisuusasioiden edistäminen olisi myös kannattavaa, tulisi yritysten ymmärtää niitä vastuullisuuden puolia, jotka houkuttelevat kuluttajia suosimaan tätä toimijaa. Asiakasuskollisuus onkin liiketoiminnan teema, jonka merkitys samaan aikaan kasvaa, kun sen saavuttamisesta vahvasti kilpailluilla markkinoilla tulee yhä vaikeampaa. Tämä tutkimus perehtyy siihen, miten vastuullisuus ja uskollisuus assosioituvat toisiinsa kuluttajien näkökulmasta.

Tämän tutkielman tavoitteena on analysoida ja eritellä, millaisia asioita kuluttajat pitävät tärkeinä yrityksen vastuullisuuden ja toisaalta oman asiakasuskollisuutensa kannalta, sekä tarkastella yhtymäkohtia näiden teemojen välillä. Näin syvennetään ymmärrystä siitä, miten kuluttajat assosioivat yrityksen vastuullisuuden asiakasuskollisuuteen. Kirjallisuudessa tämä tutkimus asemoituu kuluttajatutkimukseksi asiakasuskollisuuden teoreettiseen kenttään, tutkien sitä vastuullisuuden näkökulmasta. Teoriaosuus koostuukin näin ollen uskollisuuden ja vastuullisuuden aiemmista teorioista, esitellen myös niiden tunnistettuja merkityksiä kuluttajille. Lisäksi käsitellään aiempaa kirjallisuutta näiden teemojen yhteydestä toisiinsa ja tätä yhteyttä koskevien tutkimustulosten ristiriitaisuutta. Lopuksi teoria punotaan yhteen teoreettisen viitekehyksen muotoon, joka auttaa hahmottamaan kummankin pääteeman osa-alueet, sekä kuluttajan asenteisiin ja käyttäytymiseen vaikuttavat osatekijät.

Tutkimuksen tieteenfilosofinen paradigma on sosiaalinen konstruktionismi, jonka mukaan todellisuus syntyy ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, mutta heidän kokemuksensa tilanteista ovat yksilöllisiä. Tämä tieteenfilosofinen lähtökohta on luonteva valinta, koska tutkimuksessa ei yritetä etsiä yhtä yksiselitteistä totuutta, vaan halutaan ymmärtää kuluttajien subjektiivisia kokemuksia tutkittavista teemoista. Yhteiskunnan luonnetta kuvaavaksi paradigmaksi tutkimuksessa muodostuikin interpretivismi, jonka tärkein painopiste on juuri se tapa, jolla me ihmisinä yritämme ymmärtää ympäröivää maailmaa.

Kyseessä on laadullinen tutkimus, jonka aineisto on kerätty kahdeksalla puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Aineisto koodattiin ATLAS.ti ohjelmaa hyödyntäen ja analysoitiin tulkitsevan fenomenologisen analyysin mukaisesti tutkimalla yksityiskohtaisesti, miten kuluttajat ymmärtävät henkilökohtaisen ja sosiaalisen maailmansa ja millaisia merkityksiä, kokemuksia, tapahtumia ja tilanteita se sisältää. Tulkitseva fenomenologinen analyysi valittiin, koska se sopi hyvin yhteen joustavan tiedonkeruumenetelmän ja homogeenisen haastateltavien joukon kanssa.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin neljä laajempaa kokonaisuutta ja niiden 10 osatekijää, joiden kautta vastuullisuus assosioituu uskollisuuteen kuluttajien kokemuksissa. Tuloksissa korostuvat etenkin kuluttajien arvojen ja identiteetin yhteensovittaminen yrityksen kanssa, tarve luotettavalle ja läpinäkyvälle toiminnalle, halu yhteisöllisesti tukea paikallisia toimijoita sekä sosiaalinen ulottuvuus kuluttajan imagon ja hyväksyttävyyden muodossa. Lopuksi tutkimus on vedetty yhteen ja sitä on peilattu aiempaan teoriaan esittäen samalla sen tuoman kontribuution niin teoriaan kuin relevanssin liikkeenjohdollekin. Lopuksi on pohdittu jatkotutkimusmahdollisuuksia, joiden avulla aihetta voisi tulevaisuudessa tutkia lisää.