Ympäristöhuoliparadoksi : Ympäristöhuolen ja luopumishalukkuuden yhteydet ympäristömyönteiseen kulutuskäyttäytymiseen

Abstract

Ilmastonmuutos on yksi aikamme suurimmista haasteista ja se johtuu pitkälti ihmisten kulutustottumuksista, jotka ovat juurtuneet syvälle yhteiskunnan rakenteisiin. Useimmat ihmiset tietävät kulutuksen olevan kestämättömällä pohjalla, ja lisäksi monet ovat huolestuneita ympäristön tilasta. Samanaikaisesti päästöt jatkavat kasvamistaan.

Tässä sosiaalipsykologisessa pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan ympäristöhuolen ja luopumishalukkuuden yhteyttä ympäristömyönteiseen kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimusasetelma pohjautuu suunnitellun käyttäytymisen teoriaan (Ajzen 1985), jonka mukaan käyttäytymisaikomus ennustaa itse käyttäytymistä. Käyttäytymisaikomukseen puolestaan vaikuttaa ihmisen omat asenteet ja uskomukset käyttäytymistä kohtaan. Ympäristöhuolen katsotaan heijastavan ihmisen arvoja ja asenteita ympäristöä kohtaan, joiden on tarpeellista ymmärtää olevan huolen, luopumishalukkuuden sekä käyttäytymisen muodostumisen taustalla. Lisäksi ympäristömyönteisen kulutuskäyttäytymisen ymmärtämiseksi on hyödyllistä tarkastella myös sen mahdollisen toteutumisen esteitä.

Tutkielmassa käytettiin ISSP (International Social Survey Panel) 2020 Suomen aineistoa (n=1051), jonka aiheena oli ympäristö. Tutkimuskysymyksinä toimivat 1. Missä määrin suomalaisten ympäristöhuoli ja luopumishalukkuus selittävät ympäristömyönteistä kulutuskäyttäytymistä? ja 2. Välittääkö luopumishalukkuus ympäristöhuolen ja ympäristömyönteisen kulutuskäyttäytymisen epäsuoraa yhteyttä?

Aihe tuo uutuusarvoa sosiaalipsykologisen tutkimuksen kentälle. Ympäristömyönteistä kulutuskäyttäytymistä ei liene toistaiseksi tutkittu suunnitellun käyttäytymisen teorian pohjalta suomenkielisissä tutkimuksissa, ja lisäksi tutkimusasetelmaan sisältyy ympäristöhuolen ja ympäristömyönteisen kulutuskäyttäytymisen epäsuoran yhteyden tarkastelu, joka on jäänyt aikaisemmissa tutkimuksissa vähäiselle huomiolle.

Ympäristöhuolen ja luopumishalukkuuden suoraa yhteyttä ympäristömyönteiseen kulutuskäyttäytymiseen tarkasteltiin ensin hierarkkisen lineaarisen regressioanalyysin avulla. Tämän jälkeen mediaatioanalyysin avulla tutkittiin, miten luopumishalukkuus välittää ympäristöhuolen ja ympäristömyönteisen kulutuskäyttäytymisen epäsuoraa yhteyttä. Sosiodemografisina taustamuuttujina toimivat sukupuoli, ikä ja koulutusaste.

Tuloksista nähdään, että ympäristöhuoli ja luopumishalukkuus ovat positiivisesti yhteydessä ympäristömyönteiseen kulutuskäyttäytymiseen, ja lisäksi luopumishalukkuus välittää epäsuoraa yhteyttä positiivisesti. Voidaan siis tiivistää, että suomalainen, joka on huolestunut ympäristön tilasta ja on samanaikaisesti valmis luopumaan omasta elintasostaan henkilökohtaisesti, kuluttaa todennäköisesti ympäristömyönteisemmin.

Tästä huolimatta aineistossa nousi esiin mielenkiintoinen huomio siitä, että suurin osa suomalaisista on huolestunut ympäristön tilasta, mutta vain pieni osa on luopumishalukas ja harvemmin kulutetaan ympäristölle myönteisellä tavalla. Lisäksi kaikista voimakkain yhteys mediaatiomallissa oli ympäristöhuolen ja luopumishalukkuuden välillä, eikä suunnitellun käyttäytymisen teorian mukaisesti luopumishalukkuuden ja käyttäytymisen välillä. Tämän vuoksi voidaan pohtia sitä, mistä tämä ristiriita – ympäristöhuoliparadoksi – johtuu, ja kuinka sitä voitaisiin kehittää myönteisempään suuntaan. Tutkielman ja tulosten pohjalta ehdotetaan, että yksilöiden käyttäytymismuutokselle tarvitaan tukitoimia ylemmiltä tahoilta, ja tähän esitetään ratkaisuksi esimerkiksi tuuppaustoimenpiteitä.