Ekoelämää Instagramissa : Ekologinen kuluttaminen ja vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa
Uusitalo, Eveliina (2022)
2022
Yhteiskuntatutkimuksen maisteriohjelma - Master's Programme in Social Sciences
Yhteiskuntatieteiden tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202204253589
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202204253589
Tiivistelmä
Ilmastonmuutoksen kiihtyminen herättää jatkuvia keskusteluja länsimaalaisten kulutustottumusten kestävyydestä. Yhä useammat etsivät vaihtoehtoisia kuluttamisen tapoja tai kuluttajaroolista irrottautumista. Viime vuosina sosiaalisesta mediasta on tullut paitsi merkittävä vaikuttajamarkkinoinnin areena, myös tärkeä yhteiskunnallisen organisoitumisen ja kohtaamisen paikka.
Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Instagramin ekologisuuteen keskittyvää sisältöä tuottavia sosiaalisen median käyttäjiä (”ekosomettajia”) sekä sitä, millaista sisältöä ekologiseen sosiaaliseen mediaan tuotetaan. Tutkin ekovaikuttamista kuluttajayhteiskunnan ja vihreän kuluttamisen kontekstissa. Lisäksi kartoitan sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa vaikuttamista ja sen kytkeytymistä kansalaisvaikuttamiseen ilmiönä.
Tutkielmani teoreettinen lähestymistapa koostuu kuluttamiseen ja kuluttajayhteiskunnan problematiikkaan liittyvistä keskusteluista. Lisäksi tarkastelen sosiaalista mediaa sosiaalisen organisoitumisen ja vaikuttamisen paikkana, joka tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia toimia omaehtoisesti ekologisesti kestävämmän tulevaisuuden puolesta.
Tutkielmani on laadullinen tutkimus. Pyrin selvittämään, kuinka ekologinen sisältö Instagramissa rakentuu, miten ekologisuutta perusteellaan ja toisaalta sitä, kuinka ekologinen sisällöntuottaminen toimii kansalaisvaikuttamisen tapana. Tutkielmani aineisto koostuu kahdesta eri aineistosta. Ensimmäinen aineisto on Instagramista keräämäni julkaisuaineisto, joka koostuu sadasta #ekosome-aihetunnisteella merkitystä Instagram-julkaisusta. Tämän lisäksi olen haastatellut neljää ekologista sisältöä Instagramiin tuottavaa vaikuttajaa. Tutkielmani analyysimetodina olen molempien aineistojen kohdalla käyttänyt laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkielmani osoittaa Instagramin ekojulkaisujen olennaisimmaksi sisällöksi itse tekemisen, erilaiset ekoelämään kannustavat tietoiskut, kestävyyteen liittyvän pohdinnan sekä tuote- ja palvelusuositukset. Lisäksi ekosisällön tuottamiseen liittyy monenlaisia pyrkimyksiä. Ekosomettajat tavoittelevat jaetun tiedon informatiivisuutta ja kantavat vastuuta sen oikeellisuudesta. Toisaalta sisältö on omakohtaista, spontaania ja arkiperäistä. Ekosomessa toimimiseen kytkeytyy olennaisesti myös toiminnan vuorovaikutuksellisuus ja yhteisöllisyys. Kansalaisvaikuttaminen sosiaalisessa mediassa tapahtuu tutkielmani tulosten mukaan pienin teoin, joukkovoimalla.
Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Instagramin ekologisuuteen keskittyvää sisältöä tuottavia sosiaalisen median käyttäjiä (”ekosomettajia”) sekä sitä, millaista sisältöä ekologiseen sosiaaliseen mediaan tuotetaan. Tutkin ekovaikuttamista kuluttajayhteiskunnan ja vihreän kuluttamisen kontekstissa. Lisäksi kartoitan sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa vaikuttamista ja sen kytkeytymistä kansalaisvaikuttamiseen ilmiönä.
Tutkielmani teoreettinen lähestymistapa koostuu kuluttamiseen ja kuluttajayhteiskunnan problematiikkaan liittyvistä keskusteluista. Lisäksi tarkastelen sosiaalista mediaa sosiaalisen organisoitumisen ja vaikuttamisen paikkana, joka tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia toimia omaehtoisesti ekologisesti kestävämmän tulevaisuuden puolesta.
Tutkielmani on laadullinen tutkimus. Pyrin selvittämään, kuinka ekologinen sisältö Instagramissa rakentuu, miten ekologisuutta perusteellaan ja toisaalta sitä, kuinka ekologinen sisällöntuottaminen toimii kansalaisvaikuttamisen tapana. Tutkielmani aineisto koostuu kahdesta eri aineistosta. Ensimmäinen aineisto on Instagramista keräämäni julkaisuaineisto, joka koostuu sadasta #ekosome-aihetunnisteella merkitystä Instagram-julkaisusta. Tämän lisäksi olen haastatellut neljää ekologista sisältöä Instagramiin tuottavaa vaikuttajaa. Tutkielmani analyysimetodina olen molempien aineistojen kohdalla käyttänyt laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkielmani osoittaa Instagramin ekojulkaisujen olennaisimmaksi sisällöksi itse tekemisen, erilaiset ekoelämään kannustavat tietoiskut, kestävyyteen liittyvän pohdinnan sekä tuote- ja palvelusuositukset. Lisäksi ekosisällön tuottamiseen liittyy monenlaisia pyrkimyksiä. Ekosomettajat tavoittelevat jaetun tiedon informatiivisuutta ja kantavat vastuuta sen oikeellisuudesta. Toisaalta sisältö on omakohtaista, spontaania ja arkiperäistä. Ekosomessa toimimiseen kytkeytyy olennaisesti myös toiminnan vuorovaikutuksellisuus ja yhteisöllisyys. Kansalaisvaikuttaminen sosiaalisessa mediassa tapahtuu tutkielmani tulosten mukaan pienin teoin, joukkovoimalla.