"Twitterin perusteella taisi Oatly sörkätä muurahaispesään #maitomyytit-kampanjallaan": Oatlyn Maitomyytit-kampanjan vastaanoton diskurssit Twitterissä
Ojajärvi, Lotta (2022)
2022
Viestinnän monitieteinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Multidisciplinary Communication Studies
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-05-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202204253567
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202204253567
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa tarkastelen sitä, millaisia diskursseja on löydettävissä kaurapohjaisia elintarvikkeita valmistavan Oatlyn Maitomyytit-kampanjaan liittyvästä keskustelusta Twitterissä ja millaisia reaktioita kampanjan brändiaktivismi herätti tviittien perusteella. Laajan käyttäjäkunnan vuoksi Twitterin kautta on mahdollista tarkastella sitä, millaisilla tavoilla yhteiskunnallista keskustelua voidaan käydä julkisella sosiaalisen median alustalla.
Oatlyn lokakuussa 2020 lanseerattu Maitomyytit-kampanja herätti ilmestyessään laajaa keskustelua, sillä sen tarkoituksena oli haastaa vallitsevia mielikuvia maidontuotantoon liittyen. Kampanjasta ja sen vastaanotosta uutisoitiin useissa suomalaisissa päivälehdissä, minkä lisäksi aiheesta nousi keskustelua erilaisilla sosiaalisen median alustoilla.
Tutkielmassa analyysimenetelmänä on käytetty laadullista diskurssianalyysia ja aineisto on kerätty Twitterin #maitomyytit-aihetunnisteesta keväällä 2022. Tutkimuskysymykseni käsittelevät sitä, minkälaisia diskursseja #maitomyytit-aihetunnisteella käydyistä keskusteluista on löydettävissä ja millaisen vastaanoton Oatlyn brändiaktivismi sai Twitterin käyttäjien keskuudessa. Aineiston perusteella Twitter-keskustelusta nousi esille neljä keskeistä diskurssia, jotka toistuivat useissa erillisissä tviiteissä. Olen nimennyt nämä diskurssit seuraavasti: eläinoikeudet, maitopropaganda, ulkomainen yritys vastaan suomalainen maitoteollisuus ja utelias kiinnostus.
Aineiston perusteella keskusteluun osallistuneiden henkilöiden reaktiot Maitomyytit-kampanjaan olivat suhteellisen positiivisia ja monet tviiteistä osoittivat kiinnostusta aihetta kohtaan. Lisäksi useat keskustelijoista jakoivat omia kokemuksiaan siitä, millaisilla tavoilla suomalaisen maidontuotannon asema on näkynyt heidän henkilökohtaisessa elämässään. Oatlyn brändiaktivismin vastaanotto oli vaihtelevaa ja yhtiön lähestymistapaa aiheeseen kritisoitiin. Tästä huolimatta kampanja sai Twitterin käyttäjien keskuudessa kiitosta siitä, että se toimi keskustelun avauksena ajankohtaiseen aiheeseen ja haastoi vallitsevia mielikuvia.
Oatlyn lokakuussa 2020 lanseerattu Maitomyytit-kampanja herätti ilmestyessään laajaa keskustelua, sillä sen tarkoituksena oli haastaa vallitsevia mielikuvia maidontuotantoon liittyen. Kampanjasta ja sen vastaanotosta uutisoitiin useissa suomalaisissa päivälehdissä, minkä lisäksi aiheesta nousi keskustelua erilaisilla sosiaalisen median alustoilla.
Tutkielmassa analyysimenetelmänä on käytetty laadullista diskurssianalyysia ja aineisto on kerätty Twitterin #maitomyytit-aihetunnisteesta keväällä 2022. Tutkimuskysymykseni käsittelevät sitä, minkälaisia diskursseja #maitomyytit-aihetunnisteella käydyistä keskusteluista on löydettävissä ja millaisen vastaanoton Oatlyn brändiaktivismi sai Twitterin käyttäjien keskuudessa. Aineiston perusteella Twitter-keskustelusta nousi esille neljä keskeistä diskurssia, jotka toistuivat useissa erillisissä tviiteissä. Olen nimennyt nämä diskurssit seuraavasti: eläinoikeudet, maitopropaganda, ulkomainen yritys vastaan suomalainen maitoteollisuus ja utelias kiinnostus.
Aineiston perusteella keskusteluun osallistuneiden henkilöiden reaktiot Maitomyytit-kampanjaan olivat suhteellisen positiivisia ja monet tviiteistä osoittivat kiinnostusta aihetta kohtaan. Lisäksi useat keskustelijoista jakoivat omia kokemuksiaan siitä, millaisilla tavoilla suomalaisen maidontuotannon asema on näkynyt heidän henkilökohtaisessa elämässään. Oatlyn brändiaktivismin vastaanotto oli vaihtelevaa ja yhtiön lähestymistapaa aiheeseen kritisoitiin. Tästä huolimatta kampanja sai Twitterin käyttäjien keskuudessa kiitosta siitä, että se toimi keskustelun avauksena ajankohtaiseen aiheeseen ja haastoi vallitsevia mielikuvia.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [9203]