Perinteisen brändiviestinnän vaikuttavuus : Brändäyksen suhde kaupungin vetovoimatekijöihin

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee perinteisen brändiviestinnän vaikuttavuutta suhteessa kaupungin vetovoimatekijöihin ja pyrkii hahmottamaan vaikuttavuutta heikentäviä tekijöitä. Suomessa kaupunkien ja kuntien välinen kilpailu uusista asukkaista, yrityksistä ja matkailijoista on vähenevän väestön ja kaupungistumisen seurauksena koko ajan kiristynyt. Tähän kilpailuun monet kunnat ovat pyrkineet vastaamaan brändiä ja brändiviestintäänsä kehittämällä. Brändiviestinnän vaikuttavuutta on kuitenkin tutkittu hyvin vähän, joten sen hahmottaminen näyttäytyy tärkeänä.

Lähtöasetelman tutkimukselle tarjosi Braunin, Eshuisin ja Klijnin tutkimusartikkeli, jossa perinteisellä brändiviestinnällä, eli käytännössä erilaisilla kampanjoilla, sloganeilla ja muulla tavoitteellisella viestinnällä, ei nähdä olevan vaikutusta asukkaiden tai matkailijoiden mielikuviin ja sen myötä kaupungin vetovoimaan. Viitteitä samankaltaisesta todellisuudesta tarjosivat myös tutkimuksen tapauskaupungit Pori ja Seinäjoki, joiden kehityksessä ei näkyvistä ja palkituista brändeistä huolimatta ole esimerkiksi väkiluvun tai yrittäjille tehdyn imagotutkimuksen suhteen ollut juuri nähtävissä muutoksia.

Artikkelin tarjoaman lähtökohdan lisäksi tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu brändin ja paikkabrändin käsitteellistämisen, kaupungin vetovoimatekijöiden määrittelyn sekä vaikuttavuuden käsitteen ympärille. Tämän lisäksi Mihalis Kavaratzisin kolmitasoinen mallinnus on keskeinen perinteisen brändiviestinnän käsitteen määrittelyssä.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella haastattelututkimuksena. Aineisto koostuu kuudesta teemahaastattelusta sekä kaupungin edustajilta että ulkopuolisilta brändityön asiantuntijoilta. Haastatteluaineistoa täydentävät Porin ja Seinäjoen verkkosivuilta ja sosiaalisesta mediasta löytyvät perinteisen brändiviestinnän konkreettiset esimerkit. Aineiston analyysi on toteutettu teoriaohjaavasti kahdessa osiossa niin, että perinteisen brändiviestinnän toteutusta tarkastellaan vetovoimatekijöiden ohjaamana ja vaikuttavuuden tekijöitä puolestaan enemmän aineistosta käsin.

Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että perinteisen brändiviestinnän vaikuttavuus on monin tavoin kytköksissä kaupungin vetovoimatekijöihin ja luonnollisiin lähtökohtiin. Esimerkiksi menestyminen kilpailussa matkailijoista on helpompaa kunnalle, jolla on jokin uniikki kohde, jonka ihmiset haluavat nähdä tai kokea. Tulosten perusteella perinteisellä brändiviestinnällä voidaankin todennäköisemmin saavuttaa vaikutuksia silloin, kun sillä pyritään korostamaan jo olemassa olevia vahvuuksia. Vastaavasti tutkimus antaa myös viitteitä siitä, että isoihin kehityskulkuihin ja esimerkiksi muuttovetovoimaan vaikuttaminen, varsinkin ilman suotuisten rakennetekijöiden antamaa pohjaa, on äärimmäisen vaikeaa. Onnistuneenkin kuntabrändin ja brändiviestinnän vaikuttavuutta haastavat moninaiset tekijät liittyen muun muassa kohderyhmien erilaisuuteen ja vaikutusten ajalliseen ulottuvuuteen. Kyse on myös niin monimutkaisista syy-seuraussuhteista, että niiden mittaaminen ja määrittely näyttäytyvät äärimmäisen hankalina.