Vastuullista arvonluontia asiakasohjautuvasti : tapaustutkimus rakennusalalta

Abstract

2020-luku on alkanut moninaisilla sekä osin dramaattisillakin muutoksilla, joista voidaan nostaa esille muun muassa COVID-19-pandemia, digitalisaation kiihtyminen, kestävyyskriisi sekä viimeisimpänä helmikuussa 2022 syttynyt Ukrainan sota. Muun muassa nämä liiketoimintaympäristössä tapahtuvat muutokset aiheuttavat yritysten toiminnan kannalta ennen kokemattomia haasteita, joihin yritysten on kyettävä vastaamaan ja reagoimaan ketterästi. Erityisesti kestävyyskriisin myötä kuluttajat ovat aiempaa valveutuneempia vastuullisuuskysymysten suhteen ja yritysten vastuullisuudesta on tullut entistä ajankohtaisempi aihe. Yritykset joutuvat kuitenkin tekemään päätöksiä tasapainotellakseen omien tavoitteidensa sekä liiketoimintaympäristöstä kumpuavien vaateiden keskellä. Tämä asettaa tutkimukselle lähtökohdan vastuullisen arvonluonnin parista. Tässä pro gradu –tutkielmassa tutkitaan vastuullista, asiakasohjautuvasti tapahtuvaa arvonluontia rakennustoimialalla. Näin ollen tutkielman viitekehys rakentuu arvo- sekä vastuullisuusteorioiden pariin ja näitä teorioita tarkastellaan omissa alaluvuissa kirjallisuuskatsauksen yhteydessä, missä teoriat sovitetaan toisiinsa. Kyseinen pro gradu -tutkielma toteutetaan toimeksiantona tapaustutkimuksen asetelmassa rakennusalan mikroyrityksestä. Tapaustutkimuksen tarkoituksena on tarjota toimeksiantajayritykselle asiakasymmärrykseen pohjautuvia kehitysehdotuksia liiketoiminnan kehittämisen tueksi. Empiirinen aineisto kerätään toimeksiantajayrityksen yrittäjää sekä asiakkaita haastattelemalla. Koska kyseinen tutkimus on luonteeltaan laadullinen, empiirinen aineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmällä. Tutkielman tulokset osoittavat, että erityisesti taloudellisen vastuun osa-alue koettiin merkittävänä arvonluonnin kannalta niin yrittäjän kuin asiakkaidenkin toimesta. Taloudellisen vastuun osa-alue näyttäisi toimivan nimenomaisesti vastuullisen arvonluonnin perustavanlaatuisena elementtinä. Sosiaalinen vastuu puolestaan näyttäisi tarjoavan kilpailuetua muihin toimijoihin nähden. Ympäristövastuun osa-alue puolestaan näyttäisi tuottavan asiakkaiden näkökulmasta lisäarvoa, mikä kohdeyrityksen on toki hyödyllistä huomioida liiketoimintansa kehittämisessä. Tutkimuksessa havaittiin myös, että tietoisuuden puute vaikuttaa omalta osaltaan vastuullisen arvonluonnin toteuttamiseen ja kokemukseen vastuullisuuden merkityksestä osana arvonluontia. Tutkielma tarjoaa toimeksiantajaorganisaationa toimivalle mikroyritykselle näkökulman toteuttaa vastuullisuuden osa-alueita osana arvonluontiprosessiaan. Tämän lisäksi tutkielma tarjoaa myös lisää tietoa vastuullisen arvonluonnin pariin erityisesti mikroyritysten kontekstiin, joissa resurssit vastuulliselle arvonluonnille voivat pääsääntöisesti ja lähtökohtaisesti olla suhteellisen rajalliset. Tutkimustulokset antavat näin ollen näkökulman sille, mihin mikroyritysten voisi olla hyödyllistä keskittyä tavoitellessaan vastuullisempaa arvonluontia tai vastuullisuuden tuomaa kilpailuetua sekä lisäarvoa.