Kohti fossiilivapaata elämää : Energiayhtiöiden vastuullisuusviestintä kuluttajaverkkosivuilla

Abstract

Vastuullisuus on noussut viime vuosina keskeiseksi teemaksi organisaatioiden viestinnässä. Tässä kandidaatin tutkielmassa tutkimme kolmen suomalaisen energiayhtiön vastuullisuusviestintää niiden kuluttajaverkkosivuilla. Vastuullisuusviestinnällä tarkoitamme tässä tutkimuksessa viestintää, jonka kautta organisaatio viestii sidosryhmilleen yhteiskuntavastuun eri osa-alueista ja niiden näkymisestä organisaation toiminnassa. Tutkimusongelmamme on Kuinka vastuullisuus näkyy kolmen Suomessa toimivan energiayhtiön (Vattenfall, Helen, Fortum) kuluttajille suunnatussa verkkoviestinnässä? Tutkimme, millaisilla retorisilla keinoilla energiayhtiöt vetoavat kohdeyleisöönsä vastuullisuudesta viestiessään. Lisäksi tutkimme, kuinka energiayhtiöt hyödyntävät narratiiveja vastuullisuusviestinnässään, ja löytyykö vastuullisuusretoriikasta ristiriitoja tai viitteitä viherpesusta. Aineistomme koostui Vattenfallin, Helenin ja Fortumin verkkosivujen kuluttajille suunnatuista osioista. Hyödynsimme analyysissa retorista analyysia ja narratiivianalyysia. Analysoimme aineistomme teorialähtöisesti, eli tutkimme, mitä retorisia keinoja energiayhtiöt ovat hyödyntäneet vastuullisuusviestinnässään, ja millaisia narratiiveja yhtiöt luovat viestisessään asiakkailleen vastuullisuudestaan. Tutkimuksemme tulokset osoittavat, että energiayhtiöt hyödyntävät runsaasti erilaisia retorisia keinoja ja narratiiveja kuluttajille suunnatussa vastuullisuusviestinnässään. Aineiston analyysi osoittaa, että käytetyimmät retoriset keinot energiayhtiöiden verkkosivuilla ovat omista intresseistä etäännyttäminen, puhujakategorialla oikeuttaminen, asiantuntijalausunnoilla vahvistaminen, tosiasiapuhe, kvantifiointi sekä metaforat. Retoriikka verkkosivuilla on vakuuttavaa, ja se näyttäytyy harkittuna ja strategisena keinona legitimoida yritysten toimintaa. Retoriikan avulla vastuullisuusviestintä voidaan nähdä formatiivisena, eli merkityksiä luovana. Formatiivisuus näkyy myös narratiiveissa, jotka ilmentävät vahvasti tarinalliseen asuun puettua informaatiota. Tunnistimme energiayhtiöiden verkkosivuilta kolme erilaista narratiivia: Vastuullinen yhtiö ja edelläkävijäasiakas, Matka kohti parempaa tulevaisuutta sekä Osallistu muutoksen tekemiseen. Narratiivien avulla energiayhtiöt luovat identifikaation mahdollisuuksia kohderyhmilleen ja pyrkivät vaikuttamaan kohderyhmien mielikuviin energiayhtiöstä vastuullisena toimijana. Lisäksi erotimme narratiiveissa kulttuuri- ja kontekstisidonnaisuutta: pohjoismainen hyvinvointivaltio ja individualismi ovat tunnistettavissa kaikkien energiayhtiöiden vastuullisuusviestinnässä. Aineistomme analyysi osoittaa energiayhtiöiden olevan varovaisia vastuullisuusviestinnässään, joka auttaa kontrolloimaan viherpesun vaaraa. Energiayhtiöiden vastuullisuusviestintä on enemmän informatiivista kuin kantaaottavaa, ja pyrkimys vastuullisuusviestintään näyttäytyy läpinäkyvänä. Jatkotutkimuksena voisi tutkia energiayhtiöiden vastuullisuusviestintää niiden sosiaalisen median kanavilla ja vastuullisuusraporteissa. Lisäksi olisi mahdollista tutkia, ovatko löytämämme kolme vastuullisuuden narratiivia yleistettävissä muiden yritysten vastuullisuusviestintään.