Arvojen vastaiset impulssiostot - paradoksaalisten jännitteiden käsittelytavat

Abstract

Kulutuksemme on muuttunut viimeisten vuosikymmenten aikana. Siinä missä taloustieteen teoria pohjautuu rationaaliseen päätöksentekoon, on nykypäivän todellisuus toista. Impulsiiviset kulutuspäätökset ovat kasvussa ja toimimme hetken mielijohteiden mukaan. Shoppailu ei siis ole enää pelkkä funktionaalinen toiminta tarpeeseen, vaan siinä korostuvat entistä enemmän hedonistiset tunteet, kuten ilo, jännitys ja mielihyvä. Erityisesti impulssiostamisen kohdalla muut kuin rationaaliset tekijät ohjaavat toimintaamme. Lisäksi impulssiostamiselle on ominaista äkillisyys ja yhtäkkinen voimakas tarve ostaa, johon vaikuttaa erilaisten ärsykkeiden kyllästämä ympäristö. Tällaisessa vähäisen harkinnan tilanteessa saatamme päätyä ostamaan tuotteita, jotka riitelevät arvomaailmaamme vastaan.

Tämä tutkimus keskittyy tarkastelemaan kuluttajien impulsiivisia vaateostoja, jotka ovat ristiriidassa kuluttajan omien arvojen kanssa. Mielenkiinto kohdistuu erityisesti kulutuksen ja arvojen välisten ristiriitaisten jännitteiden eli paradoksien tunnistamiseen sekä näiden paradoksien ja niistä aiheutuvien negatiivisten tunteiden käsittelytapoihin. Lopputuloksena saadaan kokonaisvaltainen käsitys siitä, miten kuluttajat kokevat oman kulutuksensa sekä erittely millaisten ulottuvuuksien kautta kuluttajat pyrkivät vakuuttamaan itseään sekä muita oston oikeellisuudesta. Teoriaosio tarjoaa pohjan impulssiostamisen sekä paradoksien käsitteiden ymmärtämiseksi ja kokoaa niihin liittyvät oleelliset asiat. Teoreettinen viitekehys toimii apuna teoriapohjan tarkasteluun ja toimii havainnollistavana mallina jättäen kuitenkin tilaa tutkimuksen aineistolähtöisyydelle.

Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisella tutkimusotteella CIT-menetelmää käyttäen. Kyseinen menetelmä tarjoaa vaiheittaisen mallin aineiston keräämisestä sen analysointiin asti. Aineisto on luotu retrospektiivisesti puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, joita suoritettiin yhteensä 10 kappaletta. Kukin haastateltava kertoi maksimissaan 12 kuukauden sisällä tehdystä impulssiostostaan, joka oli ollut ristiriitainen kuluttajan omiin arvoihin nähden. Aineisto analysoitiin kolmivaiheista Gioia-metodologiaa mukaillen ja teknisenä apuna käytettiin ATLAS.ti-ohjelmistoa. Tutkimuksen tieteenfilosofiset lähtökohdat asettuivat interpretivismiin.

Aineiston perusteella tunnistettiin viisi erilaista kulutusparadoksia, joita ovat ympäristövaikutukset, tuotteiden laatu, turha kuluttaminen, taloudelliset vaikutukset sekä itsensä arvottaminen materian mukaan. Nämä viisi toimivat pohjana kuluttajien käyttämien käsittelytapojen ymmärtämisessä. Aineistoanalyysin pohjalta identifioitiin neljä eri ulottuvuutta; taloudellinen, rationaalinen, sosiaalinen ja hedonistinen ulottuvuus. Kaksi ensimmäistä pohjautuivat ostoksen rationaalisiin perusteisiin tunteiden sijaan ja esiintyivät ajallisesti vielä pitkääkin oston jälkeen. Sen sijaan sosiaalisen ja hedonistisen ulottuvuuden kautta tavoiteltiin hyväksyntää ympäröiviltä ihmisiltä ja korostettiin ostohetkellä vaikuttaneita hedonistisia tuntemuksia. Nämä esiintyivät erityisesti oston välittömässä läheisyydessä. Eri ulottuvuuksien korostuminen vaihteli kuluttajien välillä eivätkä kaikki ulottuvuudet välttämättä esiintyneet yhtäaikaisesti, mutta niiden voidaan todeta ilmentävän mahdollisia tapoja, joilla kuluttajat pyrkivät käsittelemään impulssiostotilanteissa syntyneitä jännitteitä.