Sukupuolten arvot kestävän kulutuksen ennustajina

Abstract

Elämme yhteiskunnassa, jossa kulutuksella on merkittävä rooli ihmisten päivittäisessä elämässä. Kulutukseen liittyvissä valinnoissa voimme ottaa huomioon ympäristön ja tehdä kulutusvalinnat kestävämmin. Kulutusvalintoihin vaikuttavat arvomme, jotka voidaan määritellä valintojamme ja toimintaamme ohjaaviksi päämääriksi. Arvotutkijana tunnettu Salomon Schwartz on luonut arvojen yleismaallisen rakenteen kehämallin, joka muodostuu kymmenestä perusarvosta ja jakautuu kahteen arvoulottuvuuteen. Ensimmäiseen ulottuvuuteen kuuluu itsensä ylittäminen - itsensä korostaminen, joka kertoo ihmisen halusta korostaa joko toisten tai omia pyrkimyksiä. Toiseen ulottuvuuteen kuuluu muutosvalmius – säilyttäminen, joka kertoo ihmisen muutoshaluisuudesta. Aiemmissa tutkimuksissa on huomattu, että naiset nostavat usein itsensä ylittämisen arvot tärkeämmäksi kuin miehet, kun taas miehillä itsensä korostamisen arvot ovat tärkeämpiä kuin naisilla. Tässä kandidaattitutkielmassa tutkittiin suomalaisten miesten ja naisten arvoeroja liittyen kestävään kulutukseen. Tutkimuksessa hyödynnettiin Yhteiskuntatieteellisen tietoarkiston FSD3172 Suomi 2014 kulutus- ja elämäntapatutkimusdataa, josta on valikoitu viisi kestävään kulutukseen liittyvää väitekysymystä. Ristiintaulukoinnin avulla analysoitiin miesten ja naisten vastauksia näihin väitteisiin ja tarkasteltiin sukupuolten arvoeroja kulutuskysymyksissä. Aineiston analyysin tulokset tukevat aiemmin saatuja tutkimustuloksia ja indikoivat, että miesten ja naisten kulutusasenteissa on eroja. Naiset ilmaisevat suurempaa huolta ympäristöstä ja vastaavat tekevänsä useammin ympäristöystävällisiä valintoja kuin miehet. Valtaosa kummankin sukupuolen edustajista kokee, että tavaraa on maailmassa liian paljon ja elämä on turhan kulutuskeskeistä. Miehet ilmoittavat naisia harvemmin tekevänsä usein heräteostoksia ja saavansa nautintoa kulutuksesta. Miesten ja naisten kulutuksen arvoerojen syiksi pohditaan muun muassa kasvatukseen ja kulttuuriin liittyviä tekijöitä.