Foreign Market Entry with a Key Account : An Interventionist Case Study

Abstract

Foreign market entries are daring ventures for small and medium-sized companies. The inter-nationalization literature presents different internationalization modes such as export agents, co-operative export organizations, licensing, export departments, distributors, sales offices, contract manufacturing, joint ventures, and direct foreign investment. The literature presents that there are a varying number of risks associated with the foreign market entry modes. Key accounts or stra-tegic accounts are accounts that are the most important customers to a company. Some scholars have mentioned that these accounts can affect the internationalization of small and medium com-panies. Large global companies sometimes consolidate their supplier base and force small local suppliers to serve them globally or to not serve them at all. The situation might be challenging for a small or a medium company, but it can also be an opportunity to expand their business to new markets.

The objective of this thesis is to complement the existing internationalization frameworks by introducing the idea of a national company going international with an existing international key account and providing market data in an easy form for the decision-makers. The research was done following interventionist research principles.

This study shows that a key account can reduce the risks associated with a foreign market entry by clearly communicating its needs in the new market and being the first paying customer. The investments in the foreign market can be made according to the key account’s needs so that the investments serve a purpose. The key account will pay for the services in the foreign market from day one which reduces the financial risk. The foreign operations can initially solely serve the key account and later growth can be facilitated with the learnings acquired while serving the key account. It was also found that the internationalization literature has limitations about the risk comparison of the foreign market entry modes. The presence of a key account and the nature of technical wholesale business changes the risk levels of foreign market entry modes which the literature does not recognize. This study explains how a greenfield investment might be the route of least risk in a foreign market entry. This study also shows how visualization and interactivity can help in drawing meaningful conclusions when applied to market data.

Uusille markkinoille laajentuminen on rohkeutta vaativa hanke pienille ja keskisuurille yrityksille. Kansainvälistymiskirjallisuus esittelee erilaisia kansainvälistymistapoja, kuten vientiagentteja, osuustoiminnallisia vientiorganisaatioita, lisensointia, vientiosastoja, jakelijoita, myyntitoimistoja, sopimusvalmistusta, yhteishankkeita ja suoria ulkomaisia sijoituksia. Kirjallisuudessa esitetään, että uusille markkinoille laajentumiseen liittyy vaihteleva määrä riskejä. Avainasiakkaat tai strategiset asiakkaat ovat asiakkaita, jotka ovat yrityksen tärkeimpiä asiakkaita. Eräät tutkijat ovat maininneet, että nämä asiakkuudet voivat myötävaikuttaa pienten ja keskisuurten yritysten kansainvälistymiseen. Suuret globaalit yritykset toisinaan konsolidoivat toimittajakuntaansa ja pakottavat pienet paikalliset toimittajat palvelemaan niitä maailmanlaajuisesti tai menettämään asiakkuuden. Tilanne voi olla haastava pienelle tai keskisuurelle yritykselle, mutta se voi olla myös mahdollisuus laajentaa liiketoimintaa uusille markkinoille.

Tämän diplomityön tavoitteena on täydentää olemassa olevia kansainvälistymisteorioita esittelemällä kuinka paikallinen yritys voi kansainvälistyä olemassa olevan kansainvälisen avainasiakkaan kanssa ja kuinka markkinatietoa voidaan näyttää helpossa muodossa päättäjille. Diplomityö tehtiin interventionistisenä tutkimuksena.

Tämä diplomityö osoittaa, että avainasiakas voi vähentää uusille markkinoille laajentumiseen liittyviä riskejä viestimällä selkeästi tarpeistaan uudella markkinalla ja olemalla ensimmäinen maksava asiakas. Sijoitukset ulkomaille voidaan tehdä avainasiakkaan tarpeiden mukaan, jolloin sijoitukset palvelevat tarkoitustaan. Avainasiakas maksaa palveluista uusilla markkinoilla heti ensimmäisestä päivästä lähtien, mikä vähentää taloudellista riskiä. Ulkomaan toiminnot voivat alkuun palvella yksinomaan avainasiakasta ja kasvua voi myöhemmin edistää avainasiakasta palvellessa karttuneilla tiedoilla. Lisäksi todettiin, että kansainvälistymiskirjallisuus on puutteellista eri kansainvälistymistapojen riskin vertailun osalta. Avainasiakkaan läsnäolo ja teknisen tukkukaupan luonne muuttavat uusille markkinoille laajentumisen tapojen riskitasoja, mitä kirjallisuus ei tunnista. Tämä diplomityö selittää, kuinka suora kansainvälinen investointi uuteen hankkeeseen voi olla pienimmän riskin reitti laajentua uusille markkinoille. Tämä diplomityö osoittaa myös, kuinka visualisointi ja interaktiivisuus voivat auttaa tekemään merkityksellisiä johtopäätöksiä, kun niitä sovelletaan markkinadataan.