Business model decisions behind servitization : Case product centric high-growth company

Abstract

The shift from goods towards services on the goods-to-service continuum is called servitization. This shift has become more and more common on different industries since the competition has narrowed down the possibilities to do profitable business with just products. Therefore, servitization has been considered by many companies and covered by multiple different research. Commonly the adopters of servitization are large corporations and therefore, also the known research are focusing on servitization of corporations rather than small and medium sized enterprises SMEs. The case company of this thesis is a SME and currently relies heavily on the product centric business model. Their core offering is built around a main product which is supported by basic and intermediate services. The service offering of the case company is seen as an addon and it requires the sales of the main product prior to the sales of the services. The current offering of services does not provide any competitive advantage to the case company and is not seen as an effective way of using the resources they have at disposal. Therefore, the case company aims to find ways to use their internal knowledge and resources effectively through a service offering that would provide competitive advantage. Since the current literature does not cover needed steps of servitization in a context of a SME, this thesis was designed to fill the cap between and provide case specific knowledge about how the case company could utilize their internal knowledge through servitization. And how the case company could support such actions with business model decision and structural changes of the organization. To be able to provide these answers to the case company, this thesis firstly found the key knowledge of the case company. The key knowledge was then transferred into service proposals that utilized the key knowledge as a baseline for the service. These proposals also considered the possibility of utilizing digitization directly or indirectly to support the competitiveness of the service. Secondly these proposals were then evaluated and allocated with a business game that estimated the need for each of the proposals. With the results of the business game, the suitable services were found. Each of these services had specific requirements in terms of commercializing. These requirements consist of actions, business model decisions and changes to the structure of the organization. Lastly, based on these services and the requirements, a plan of action was proposed to guide the case company on the early stages of the servitization.

Siirtymä tuote-palvelu jatkumolla, joka tapahtuu tuotekeskeisestä liiketoiminnasta kohti palvelukeskeistä liiketoimintaa, tunnetaan nimellä palvelullistuminen. Palvelullistumisen trendistä on tullut kasvavan suosittu erilaisten teollisten yritysten keskuudessa. Tämä johtuu usein siitä, että teollisten alojen sisäinen kilpailu on ajanut perinteisen tuotekeskeisen liiketoiminnan tilanteeseen, jossa kannattavuuden saavuttaminen pelkillä tuotteilla on erittäin haastavaa. Tästä johtuen palvelullistuminen on liiketoimintojen kehittämisen keskiössä useissa eri yrityksissä ja toimialoilla. Lisäksi palvelullistumisesta tehdään paljon tutkimuksia. Useimmiten palvelullistumisen omaksuvat yritykset ovat isoja korporaatioita, ja siitä johtuen myös valtaosa tutkimuksista keskittyy palvelullistumiseen isojen korporaatioiden kontekstissa. Tällöin pienten- ja keskisuurien yritysten palvelullistumista käsitteleviä tutkimuksia löytyy erittäin vähän. Tämän tutkimuksen case yritys on kansainvälisesti toimiva pk-yritys, jonka liiketoiminta pohjautuu tuotekeskeiseen malliin. Heidän ydintarjoomansa on rakennettu yrityksen päätuotteen ympärille, jota tukemaan on muodostettu peruspalveluita. Case yrityksen palvelutarjooma voidaan katsoa olevan lisä päätuotteen varjossa, sillä palveluiden myyminen edellyttää aina ensin päätuotteen myymistä. Lisäksi nykyisestä palvelutarjoomasta löytyvät palvelut eivät tuo case yritykselle varsinaista kilpailuetua. Yrityksen edustajat mieltävätkin nykyiset palvelut hieman tehottomana tapana käyttää yrityksen resursseja ja kattavaa tietotaitoa toimialasta. Tästä johtuen case yrityksen intressi on tunnistaa heidän yrityksensä sisäinen ydinosaaminen ja löytää tehokkaat keinot hyödyntää sitä uudistetun palvelutarjooman kautta. Tällä case yritys pyrkii saavuttamaan luontaista kilpailuetua ilman valtavia resursseja. Koska aikaisempi kirjallisuus ei käsittele palvelullistumista pk-yrityksen näkökulmasta, oli tämän työn tarkoituksena täyttää kyseinen aukko tapaustutkimuksen avulla. Lisäksi tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella konkreettisia toimia, joita case yrityksen tulisi tehdä tehokkaan palvelullistumisen toteuttamiseksi. Jotta kyseisiin tavoitteisiin päästäisiin, tuli tutkimuksen ensin tunnistaa case yrityksen ydinosaaminen. Tunnistetun ydinosaamisen pohjalta muodostettiin erilaisia palvelukonsepteja, joita yritys voisi hyödyntää palvelullistumisessaan. Lisäksi palvelukonsepteissa tarkasteltiin toimintojen digitalisoinnin mahdollisuutta kilpailuedun saavuttamiseksi. Palvelukonseptien muodostamisen jälkeen, konseptit arvioitiin ja niitä peilattiin asiakasyrityksiin business pelin avulla. Pelin lopputuloksena valikoitui sopivaksi katsotut palvelukonseptit, joille jokaiselle oli muodostettu myös konseptin jalkauttamisen vaatimat toimenpiteet. Toimenpiteiden kuvauksesta löytyi esimerkiksi vaaditut liiketoimintamallin muutokset, organisaation rakenteen muutokset ja muut konkreettiset toimet palvelun mahdollistamiseksi. Lopuksi näistä valikoiduista palvelukonsepteista ja niiden vaatimista toimista muodostettiin case yritykselle toimintaohje, jonka avulla yritys pystyy aloittamaan palvelullistumisen askel askeleelta.