Mustat mallit, suostutteleva suunnittelu ja pelillistäminen internetin verkkokaupoissa : eli miten sinua ohjaillaan verkossa

Abstract

Internetin käyttäjiin pyritään vaikuttamaan internetin sivustoilla monin eri keinoin. Näitä keinoja ovat muun muassa suostutteleva suunnittelu sekä pelillistäminen. Tässä tutkielmassa tutkitaan, miten suostuttelevaa suunnittelua ja pelillistämistä voidaan hyödyntää verkkokaupoissa, ja miten niillä voidaan edistää verkkokauppojen myyntiä. Lisäksi pohditaan suostuttelevuuden etiikkaa, ja sitä, miten suostutteleva suunnittelu eroaa mustista malleista, joilla pyritään johtamaan käyttäjää harhaan. Työn tavoite on selvittää konkreettisia suunnittelumalleja ja keinoja verkkokaupan suunnittelijan käyttöön.

Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Ensiksi perehdytään muutamiin suostuttelevan suunnittelun ja pelillistämisen keskeisiin suunnitteluohjeisiin ja niiden taustalla vaikuttavaan teoriaan. Tämän jälkeen tutustutaan viimeaikaisiin tutkimuksiin suostuttelevan suunnittelun ja pelillistämisen käytöstä verkkokaupoissa, ja käsitellään tutkimuksissa esiin nousseita suunnittelumalleja. Lisäksi esitellään muutama käytännön esimerkki verkkokaupoista. Tämän jälkeen käsitellään kirjallisuudessa esitettyjä suostuttelevan suunnittelun käyttöön liittyviä eettisiä kysymyksiä ja suostuttelevan suunnittelun suhdetta mustiin malleihin.

Tutkimus osoittaa, että suostuttelevalla suunnittelulla voidaan vaikuttaa käyttäjän päätöksentekoprosessiin verkkokaupoissa, ja että suostuttelevalla suunnittelulla saatetaan pystyä aikaansaamaan myynnille positiivisia vaikutuksia. Lisäksi kirjallisuuskatsaus tuo esiin, että pelillistämisellä ei välttämättä ole myyntiä edistävää vaikutusta verkkokaupoissa, mutta sen sijaan se toimii suostuttelevan suunnittelun tukena. Keskeisenä havaintona pelillistämisellä voidaan kuitenkin saavuttaa muita verkkokaupalle edullisia tuloksia, kuten korkeampaa asiakastyytyväisyyttä. Eettinen tarkastelu nosti esiin alan eettisen ohjeistuksen puutteen ja suunnittelijan vastuun eettisten valintojen tekemisessä. Tärkeänä pidettiin sitä, että käyttäjiä ohjattaisiin vain heille edullisiin lopputuloksiin, ja sitä, että heille tarjottaisiin riittävät tiedot valistuneeseen päätöksentekoon.

Many internet websites aim to persuade or affect their users in some way. Some of these ways are persuasive design and gamification. The focus of this thesis is to discover how persuasive design and gamification can be utilized in online stores, and how they can be used to improve sales. Additionally this thesis focuses on the ethics of persuasive design, and on how persuasive design differs from the so-called dark patterns, which aim to lead the user astray. The intention is to determine tangible design patterns and methods for the designers of online stores.

The research has been conducted as a literature review. First some basic theory and design guidelines are introduced, after which the results of the literature review are presented. The design patterns found in the literature review are then presented along with some practical examples found in online stores. Then the ethical questions proposed in the literature and the relationship between dark patterns and persuasive design is discussed.

The research shows that persuasive design can be used to affect the user’s decision making process in online stores, and that persuasive design may create beneficial effects for sales. It is also discovered, that while gamification of an online store might not directly improve sales, it supports persuasive design. The research shows that gamification also has other beneficial effects for online stores, such as higher customer satisfaction. The ethical discussion points out the lack of binding ethical guidelines for the designers and emphasizes the responsibility of the designer in making ethical decisions. The main ethical considerations were that the user only be guided towards results that are beneficial for them, and that they be offered sufficient information and opportunity to make informed decisions.