Vähittäiskaupan verkkokaupan laatuhaasteet ja laadun parantaminen

Abstract

Verkkokaupan laatu kuvaa asiakkaan tarpeiden täyttämistä ja ylittämistä sekä laadukasta asiakaskokemusta. Asiakaskokemukseen vaikuttavat verkkokaupan käyttöliittymän lisäksi taustalla olevat prosessit kuten tilauksen toimitus sekä tilattujen tuotteiden laatu. Verkkokaupan laadulla on huomattava vaikutus yrityksen menestykseen, sillä verkkokaupan laatu vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen ja ostopäätökseen. Lisäksi huono asiakaskokemus verkkokaupassa vähentää asiointia yrityksen kivijalkamyymälässä ja vaikuttaa siten koko liiketoimintaan. Aiemman tutkimuksen perusteella yleisiä verkkokaupan laatuhaasteita ovat muun muassa tilauksen toimitukseen ja maksamiseen liittyvät haasteet. Verkkokaupan laadusta tarvitaan lisätietoa, jotta laatua voidaan parantaa ja saada sitä kautta asiakkaat sitoutumaan yritykseen.

Tämän diplomityön tavoitteena oli selvittää vähittäiskaupan verkkokaupan asiakkaiden ja kehittäjien kokemia laatuhaasteita sekä esittää kehitysehdotuksia laadun parantamiseksi. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jonka kohteena oli suomalaisen vähittäiskaupan toimijan verkkokaupat. Kohdeorganisaatiolla oli käynnissä myös verkkokauppojen uudistushanke.

Tapaustutkimuksessa käytettiin tutkimusmenetelmänä sekamenetelmätutkimusta, jossa yhdistettiin kvantitatiivista ja laadullista aineistoa ja analyysiä. Aineistona hyödynnettiin verkkokauppojen asiakaspalautteita vuodelta 2020 ja alkuvuodelta 2021 sekä verkkokaupan kehittäjien haastatteluja. Asiakaspalauteaineisto sisälsi sekä kvantitatiivista että laadullista dataa, ja sille tehtiin kvantitatiivista analysointia sekä sisällönanalyysiä. Asiakaspalauteaineiston perusteella selvitettiin, mitä laatuhaasteita asiakkaat kohtaavat verkkokaupoissa. Laadullinen haastatteluaineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin, ja aineiston pohjalta täydennettiin asiakkaiden kokemia laatuhaasteita ja niiden syitä sekä muodostettiin käsitys kehittäjien kokemista laatuhaasteita ja niiden syistä. Molempia aineistoja käytettiin laadun parantamisehdotusten muodostamisessa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että merkittävimmät asiakkaiden kokemat laatuhaasteet liittyivät verkkokaupan käyttöliittymässä tapahtuviin perustoimintoihin, kuten tilaamiseen, maksamiseen ja tuotehakuun. Laatuhaasteiden isoimmiksi syiksi paljastuivat tekniset ongelmat sekä epäselvät ohjeistukset. Verkkokaupan kehittäjien keskeisimmät laatuhaasteet liittyivät ohjelmiston hallitsemattomuuteen, monimutkaiseen ja hitaaseen kehittämiseen sekä eriäviin käsityksiin laadusta ja riittävän hyvästä tasosta. Näiden laatuhaasteiden taustalta löytyi muun muassa verkkokauppaohjelmiston teknistä velkaa sekä riittämätöntä testausta ja dokumentointia. Kehittäjien kokemien laatuhaasteiden tärkeimmät syyt koostuivat laadun kannalta liian lyhytaikaisista ja muita tekijöitä korostavista tavoitteista, aikataulupaineesta sekä laatujohtamisen puuttumisesta.

Kohdeorganisaatiolle annettujen toimenpidesuositusten lähtökohtana oli asiakkaalle näkyvät vaikutukset. Ensiksi suositeltiin kehitystiimejä varmistamaan, onko helppoja parannuksia tehtävissä asiakasohjeiden tekstimuutoksilla tai ohjelisäyksillä. Toiseksi suositeltiin verkkokauppaohjelmiston ottamista kokonaan kehittäjien omaan haltuun, jotta päästään eroon asiakkaalle näkyvistä teknisistä ongelmista. Haltuunottoon liittyi muutama kohta: Verkkokauppatiimeissä on tehtävä päätös tavoiteltavasta teknisen laadun tasosta ja jaettava päätöksen syyt ja seuraukset. Kehitystiimeissä on kehitettävä laatua tukevat käytännöt erityisesti testauksen ja dokumentoinnin huomioinnilla. Lisäksi kehitystiimien yhteistyötä taustajärjestelmien asiantuntijoiden kanssa on tehostettava. Paremman asiakaskokemuksen tueksi tarvitaan myös konkreettiset laatutavoitteet sekä koulutusta laadun merkityksestä.