Asukasmarkkinoinnilla muuttovoittoon? Asukasmarkkinoinnin edellytykset Sallassa ja Muoniossa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella kahden, pienikokoisen, muuttotappiosta kärsivän lappilaiskunnan toteuttamaa asukasmarkkinointia sekä verrata saatuja kuntakohtaisia tuloksia keskenään teoreettisen viitekehyksen valossa. Alue- ja väestörakenteellisista syistä muuttoliike paikkakunnilla on ollut jo pitkään laskusuuntainen, mikä näkyy näiden kuntien tulevaisuuskuvaa haastavana tekijänä. Vallitsevassa tilanteessa kuntien on kehitettävä erilaisia ratkaisuja, joilla ne voivat vastata muuttoliikkeeseen elinvoimansa säilyttämiseksi ja kehittämiseksi. Kuntamarkkinointi on kunnan elinvoiman osa-alue, jonka tarkoituksena on strategisen ajattelun ja käytäntöjen avulla kehittää kunnan elinvoimaa, ja se on myös keino, jonka tavoite on muun muassa vaikuttaa kunnan asukasluvun kasvuun. Tutkimuksessa tarkastellaan asukasmarkkinoinnin edellytyksiä Sallan ja Muonion kunnissa. Kohdekunnat valikoituivat tarkastelun kohteeksi sen perusteella, että ne ovat keskenään samankaltaisia. Molemmissa kunnissa on jo pitkään kärsitty muuttotappiosta, ne ovat asukasluvultaan samoissa mittaluokissa, minkä lisäksi niiden elinkeinorakenne muistuttaa toisiaan. Asukasmarkkinoinnin edellytyksillä tarkoitetaan tässä yhteydessä kuntastrategian tavoitteita, asukasmarkkinoinnin kohderyhmää sekä asukasmarkkinoinnissa hyödynnettyjä profilointikeinoja. Asukasmarkkinointia tarkastellaan tutkimuksessa seuraavan tutkimuskysymyksen pohjalta: ”Voidaanko asukasmarkkinoinnilla vaikuttaa kunnan muuttoliikkeeseen?”. Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus. Tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, ja aineistonkeruun keskeisinä lähteinä on hyödynnetty kohdekuntien kuntastrategioita, kuntien internet-sivustoja sekä Lapin kuntien yhteisomisteisen markkinointiyhtiön, House of Laplandin, kuntakohtaisia infosivuja. Tutkimusaineisto on analysoitu teorianohjaavan sisällönanalyysin mukaisesti, jolloin tarkoituksena on ollut selittää aineistosta esiin nousseita seikkoja teoreettisen viitekehyksen avulla. Tutkimuksen tuloksista nousi esiin Sallan ja Muonion välisiä samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia asukasmarkkinoinnissa. Molempien kuntien asukasmarkkinointia määritti poikkileikkaava teema, Sallassa luonto ja Muoniossa onnellisuus. Tulosten perusteella näyttäisi olevan merkityksellistä, onko asukasmarkkinointi toteutettu linjassa kuntastrategian tavoitteiden kanssa sekä millaisin vetovoimatekijöin kunta itseään profiloi. Erityisesti profilointikeinojen yleisyyden ja monipuolisuuden suhteen oli havaittavissa kuntakohtaisia eroavaisuuksia, jotka voivat osaltaan selittää kuntaan kohdistuvaa muuttoliikettä. Tutkimustulosten perusteella on esitettävissä, että kunnan asukasmarkkinoinnin edellytysten tulee ensin täyttyä, jotta se voisi vaikuttaa kuntaan kohdistuvaan muuttoliikkeeseen positiivisella tavalla.