Digitaalinen asiakaskokemus hotelliliiketoiminnassa

Abstract

Digitalisaatio muokkaa yhteiskuntaamme. Toimintaympäristön muuttuessa yritysten nykyiset liiketoimintamallit ja arvolupaukset eivät välttämättä enää toimi tehokkaasti. Kun asiakaskäyttäytyminen muuttuu, teknologia kehittyy ja uudet alan ulkopuoliset haastajat kasvavat eksponentiaalista tahtia, joutuu myös palveluliiketoimintaa harjoittava yritys pohtimaan uusia arvonluonnin keinoja. Valitsi yritys strategiassa minkä polun tahansa, nousee asiakaskokemuksen merkitys tulevaisuudessa entistä tärkeämpään rooliin. Digitalisaatio ja uudet teknologiat mahdollistavat entistä monipuolisemman asiakaspolun rakentamisen, jonka avulla pystytään ylittämään asiakkaan odotukset. Teknologia ei kuitenkaan itsessään luo arvoa, vaan tärkeää on lopputulos, jota sen avulla tavoitellaan. Digitalisoituvan liiketoiminnan ydin onkin asiakaskokemuksen ympärille rakennetussa strategiassa eikä teknologiassa itsessään.

Tässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa kuvataan ja analysoidaan digitalisoituvan asiakaskokemuksen mahdollisuuksia ja haasteita perinteisen hotelliyrityksen näkökulmasta. Kirjallisuuskatsaus koostuu digitalisaation ja asiakaskokemuksen merkityksen kuvaamisesta liiketoiminnassa. Tutkimuskirjallisuuden avulla on luotu viitekehys, johon on kerätty elementtejä digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Viitekehyksen avulla on mahdollista tarkastella niitä organisaation osaamistarpeita, jotka ovat kriittisiä kilpailuedun lähteitä. Muuttuva ympäristö vaikuttaa henkilöstön osaamistarpeisiin, datan hyödyntämisen mahdollisuuksiin, johtamiskäytänteisiin sekä asiakaspolun kosketuspisteisiin. Lisäksi koko alan ekosysteemin ja liiketoimintaverkostojen mahdollisuudet kasvavat. Tutkimuksen empiriaosuudessa digitalisaation ja asiakaskokemuksen ammattilaiset kertovat näkemyksiään liiketoiminnan muutoksista ja uudenlaisista arvonluonnin mahdollisuuksista.

Tutkimuksen tuloksena voidaan sanoa, että asiakasdatan tarkka ja monipuolinen analysointi, osaamisperusteinen johtaminen sekä asiakaspolun kosketuspisteiden kehittäminen samansuuntaisesti ovat asiakaskokemuksen onnistumisen kannalta avainasemassa. Palveluiden yhteiskehittäminen yli organisaatiosiilojen yhdessä muiden liiketoimintayksiköiden tai ekosysteemin toimijoiden kanssa auttaa luomaan yhä asiakaskeskeisemmän palvelupolun. Asiakkaat odottavat nykyisin hotelliyritykseltä monipuolista teknologian hyödyntämistä ja personoitua palvelukokemusta monikanavaisesti. Teknologian odotetaan tuovan parempaa laatua, helppoutta ja nopeutta asiakaskokemukseen. Digitalisaatio mahdollistaa myös paremman henkilöstökokemuksen, kun rutiininomaisten prosessien sijaan pystytään keskittymään asiakkaiden palvelemiseen. Parhaimmillaan asiakkaan tarpeet pystytään tunnistamaan proaktiivisesti ja samalla ennakoimaan mahdolliset ongelmatilanteet. Liiallinen digitaalisuus tai vanhentuneen teknologian käyttäminen voivat kuitenkin vähentää asiakkaan halua sitoutua yritykseen. Tietoturvaan ja yksityisyydensuojaan liittyvät riskit tulee tiedostaa, kun asiakaskokemusta kehitetään kerätyn asiakasdatan pohjalta.

Fyysisten asiakaskohtaamisten rooli asiakkaan ja henkilökunnan välillä nähdään tulevaisuudessakin ratkaisevana kilpailukyvyn lähteenä ja erottautumistekijänä. Digitaalisten sovellusten käyttö yhdessä ihmiskontaktin kanssa mahdollistaa persoonallisen palvelukokemuksen luomisen kilpailukykyisesti. Uusien kosketuspisteiden myötä asiakkaiden toiveita pystytään kuuntelemaan entistä paremmin. Asiakaskokemuksen ydin on siinä, mitä kohtaamistilanteissa tapahtuu, eikä niiden digitaalisella tai fyysisellä ulkomuodolla. Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä on yksittäisten kosketuspisteiden digitoinnin sijaan mahdollista keskittyä kokonaisvaltaiseen organisaatiomuutokseen, jolloin pystytään luomaan kestävää arvoa asiakkaalle sekä pitkäaikaista ja vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua yritykselle.