Tubettajat yhteiskunnallisina vaikuttajina: Sosiaalisen median vaikuttajien poliittiset ja yhteiskunnalliset sisällöt videopalvelu YouTubessa
Pekola, Roosa (2021)
2021
Politiikan tutkimuksen maisteriohjelma - Master's Programme in Politics
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-11-01
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202110237780
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202110237780
Tiivistelmä
Tutkielmassa tarkastellaan, millaisista poliittisista ja yhteiskunnallisista aiheista sosiaalisen median vaikuttajat puhuvat YouTubessa. Tarkoituksena on hahmottaa sitä, liittyvätkö teemat perinteiseksi miellettyyn puoluepolitiikkaan ja perinteisiin poliittisiin instituutioihin perustuvaan politiikkaan, sosioekonomisen ulottuvuuden eli vasemmisto–oikeisto-ulottuvuuden teemoihin, sosiokulttuurisen ulottuvuuden teemoihin kuten ympäristöasioihin, maahanmuuttoon ja vähemmistöjen oikeuksiin vai poliittiseen kuluttamiseen, jossa omia poliittisia ja yhteiskunnallisia asenteita kanavoidaan kulutuskäyttäytymiseen.
Sosiaalisen median vaikuttajalla voi olla satojatuhansia seuraajia, jotka seuraavat päivittäin hänen elämäänsä ja kulutusvalintojaan. Sosiaalisen median vaikutusta seuraajien käyttäytymiseen on tutkittu erityisesti markkinoinnin näkökulmasta ja yritykset käyttävätkin nykyään vaikuttajia markkinointinsa kanavina. Esimerkiksi PING Helsingin (2020) tutkimus kuitenkin osoittaa, että sosiaalisen median vaikuttajat voivat vaikuttaa myös seuraajiensa poliittiseen ja yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen. Erityisesti nuoret luottavat sosiaalisen median vaikuttajiin.
Tutkimus on toteutettu laadullisella teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla. Aineistona on käytetty mediaseurantapalvelu Meltwaterin vuosina 2019 ja 2020 listaamien Suomen vaikuttavimpien vaikuttajien YouTube-videoita. Aineistona on käytetty vuosien 2019 ja 2020 maalis–elokuun videoita.
Lähes kaikki tutkittavat sosiaalisen median vaikuttajat käsittelivät YouTube-videoissaan poliittisia ja yhteiskunnallisia aiheita. Sosiokulttuuriselle ulottuvuudelle kuuluvia teemoja käsittelivät kaikki vaikuttajat, jotka ylipäänsä puhuivat yhteiskunnallisista aiheista. Erityisesti tällä ulottuvuudelle korostuivat aiheina ilmastonmuutos sekä vähemmistöjen oikeudet. Myös sosioekonomisen ulottuvuuden teemoja ja perinteistä instituutioihin nojaavaa politiikkaa käsiteltiin jonkin verran erityisesti koronapandemian yhteydessä. Vaikuttajien puheissa korostuivat ennen kaikkea uudenlaiset ei-institutionaaliset poliittisen osallistumisen muodot kuten poliittinen kuluttaminen. Poliittiseen kuluttamiseen ja sosiokulttuuriseen ulottuvuuteen liittyviä viestejä oli myös kaupallistettu videoissa.
Vaikuttajilla voi olla suuri vaikutus heidän seuraajiinsa, joten on oleellista, millaisista poliittisista ja yhteiskunnallisista aiheista he puhuvat. Tässä tutkimuksessa esiin nousseilla havainnoilla voidaan kartoittaa sitä, millaisissa asioissa vaikuttajat voivat mahdollisesti pyrkiä vaikuttamaan seuraajiinsa. Havainnot myös tukevat sitä, että vaikuttajien käsittelemät teemat ovat erityisesti nuoriin kansalaisiin vetoavia, sillä he käsittelevät erityisesti sosiokulttuurisen ulottuvuuden teemoja ja ei-institutionaalisia poliittisen osallistumisen muotoja. Jatkotutkimusta voikin tehdä esimerkiksi siitä, missä määrin vaikuttajat onnistuvat todellisuudessa mobilisoimaan erityisesti nuoria poliittisesti.
Sosiaalisen median vaikuttajalla voi olla satojatuhansia seuraajia, jotka seuraavat päivittäin hänen elämäänsä ja kulutusvalintojaan. Sosiaalisen median vaikutusta seuraajien käyttäytymiseen on tutkittu erityisesti markkinoinnin näkökulmasta ja yritykset käyttävätkin nykyään vaikuttajia markkinointinsa kanavina. Esimerkiksi PING Helsingin (2020) tutkimus kuitenkin osoittaa, että sosiaalisen median vaikuttajat voivat vaikuttaa myös seuraajiensa poliittiseen ja yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen. Erityisesti nuoret luottavat sosiaalisen median vaikuttajiin.
Tutkimus on toteutettu laadullisella teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla. Aineistona on käytetty mediaseurantapalvelu Meltwaterin vuosina 2019 ja 2020 listaamien Suomen vaikuttavimpien vaikuttajien YouTube-videoita. Aineistona on käytetty vuosien 2019 ja 2020 maalis–elokuun videoita.
Lähes kaikki tutkittavat sosiaalisen median vaikuttajat käsittelivät YouTube-videoissaan poliittisia ja yhteiskunnallisia aiheita. Sosiokulttuuriselle ulottuvuudelle kuuluvia teemoja käsittelivät kaikki vaikuttajat, jotka ylipäänsä puhuivat yhteiskunnallisista aiheista. Erityisesti tällä ulottuvuudelle korostuivat aiheina ilmastonmuutos sekä vähemmistöjen oikeudet. Myös sosioekonomisen ulottuvuuden teemoja ja perinteistä instituutioihin nojaavaa politiikkaa käsiteltiin jonkin verran erityisesti koronapandemian yhteydessä. Vaikuttajien puheissa korostuivat ennen kaikkea uudenlaiset ei-institutionaaliset poliittisen osallistumisen muodot kuten poliittinen kuluttaminen. Poliittiseen kuluttamiseen ja sosiokulttuuriseen ulottuvuuteen liittyviä viestejä oli myös kaupallistettu videoissa.
Vaikuttajilla voi olla suuri vaikutus heidän seuraajiinsa, joten on oleellista, millaisista poliittisista ja yhteiskunnallisista aiheista he puhuvat. Tässä tutkimuksessa esiin nousseilla havainnoilla voidaan kartoittaa sitä, millaisissa asioissa vaikuttajat voivat mahdollisesti pyrkiä vaikuttamaan seuraajiinsa. Havainnot myös tukevat sitä, että vaikuttajien käsittelemät teemat ovat erityisesti nuoriin kansalaisiin vetoavia, sillä he käsittelevät erityisesti sosiokulttuurisen ulottuvuuden teemoja ja ei-institutionaalisia poliittisen osallistumisen muotoja. Jatkotutkimusta voikin tehdä esimerkiksi siitä, missä määrin vaikuttajat onnistuvat todellisuudessa mobilisoimaan erityisesti nuoria poliittisesti.