"Eli tota hämärtymisjuttua tässä on" - Haastattelututkimus markkinointiviestinnän muutoksesta 1980-luvulta nykyhetkeen
Kivimäki, Johanna (2021)
2021
Journalistiikan maisteriohjelma - Master's Programme in Journalism
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-11-16
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202110207743
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202110207743
Tiivistelmä
Tässä laadullisessa tutkimuksessa tarkastelen markkinointiviestinnän muutosta luovuuden, suunnitelmallisuuden ja merkitysten hallinnan käsitteiden avulla. Selvitän, miten markkinointiviestintä on muuttunut ja miksi. Tutkimukseni aikajänne on 1980-luvulta tähän päivään asti. Peilaan muutosta suhteessa journalismiin.
Tutkimusaiheen taustalla on ilmiö, jossa viestinnän eri lajit ja ammatit lähestyvät toisiaan ja rajat markkinoinnin ja journalismin välillä ovat haalistuneet. Ilmiön pelätään rapauttavan journalismin uskottavuutta, ja se aiheuttaa jännitteitä viestinnän ammattien välille. Samaan aikaan moni journalisti päätyy tekemään myös kaupallista sisältöä.
Tutkimusaineisto koostuu laadullisista asiantuntijahaastatteluista. Haastattelin kuutta mainos- ja markkinointitoimistoissa työskennellyttä henkilöä, joilla oli markkinoinnin työkokemusta 1980-luvulta alkaen. Näiden haastattelujen pohjalta tein sisällönanalyysin, josta tunnistin analyysini lähtökohdiksi näkökulmat luovuuteen, suunnitelmallisuuteen ja merkitysten hallintaan tarkasteltuna kronologisesti etenevässä järjestyksessä.
Tuloksista piirtyi selvä kuva markkinointiviestinnän muutoksesta. Markkinointiviestinnästä oli tullut aiempaa strategisempaa, suunnitelmallisempaa ja laaja-alaista osaamista vaativaa työskentelyä, jossa hyödynnettiin myös tutkimustietoa. Markkinointiviestinnän painopiste oli siirtynyt pois luovuudesta, ja keskeiseksi olivat tulleet digitaaliset taidot sekä eri markkinointikanaviin liittyvä osaaminen.
Vaikka markkinointiviestinnän ammattimainen tekeminen yrityksissä on lisääntynyt, sen hallittavuus on vaikeutunut. Toimintaympäristöstä on tullut kompleksinen, eikä sitä pysty täysin kontrolloimaan. Kehitys muistuttaa journalismin kehitystä, ja mediaympäristön muutos on lähentänyt toimittajan ja markkinointiviestijän ammatteja. Aikaisemmin joukkoviestintä määritteli ammattien erityispiirteet. Nyt digitaalisessa ympäristössä viestinnän taidot ja työtehtävät eivät enää erotu merkittävästi toisistaan.
Tutkimusaiheen taustalla on ilmiö, jossa viestinnän eri lajit ja ammatit lähestyvät toisiaan ja rajat markkinoinnin ja journalismin välillä ovat haalistuneet. Ilmiön pelätään rapauttavan journalismin uskottavuutta, ja se aiheuttaa jännitteitä viestinnän ammattien välille. Samaan aikaan moni journalisti päätyy tekemään myös kaupallista sisältöä.
Tutkimusaineisto koostuu laadullisista asiantuntijahaastatteluista. Haastattelin kuutta mainos- ja markkinointitoimistoissa työskennellyttä henkilöä, joilla oli markkinoinnin työkokemusta 1980-luvulta alkaen. Näiden haastattelujen pohjalta tein sisällönanalyysin, josta tunnistin analyysini lähtökohdiksi näkökulmat luovuuteen, suunnitelmallisuuteen ja merkitysten hallintaan tarkasteltuna kronologisesti etenevässä järjestyksessä.
Tuloksista piirtyi selvä kuva markkinointiviestinnän muutoksesta. Markkinointiviestinnästä oli tullut aiempaa strategisempaa, suunnitelmallisempaa ja laaja-alaista osaamista vaativaa työskentelyä, jossa hyödynnettiin myös tutkimustietoa. Markkinointiviestinnän painopiste oli siirtynyt pois luovuudesta, ja keskeiseksi olivat tulleet digitaaliset taidot sekä eri markkinointikanaviin liittyvä osaaminen.
Vaikka markkinointiviestinnän ammattimainen tekeminen yrityksissä on lisääntynyt, sen hallittavuus on vaikeutunut. Toimintaympäristöstä on tullut kompleksinen, eikä sitä pysty täysin kontrolloimaan. Kehitys muistuttaa journalismin kehitystä, ja mediaympäristön muutos on lähentänyt toimittajan ja markkinointiviestijän ammatteja. Aikaisemmin joukkoviestintä määritteli ammattien erityispiirteet. Nyt digitaalisessa ympäristössä viestinnän taidot ja työtehtävät eivät enää erotu merkittävästi toisistaan.