Strategic activities of firms in an emerging market – analysis of Finnish food industry and plant-based food market

Abstract

Food industry has seen a rise of plant-based food market in the recent years, both globally and in Finland. Alternatives for meat and dairy are attracting consumers because of health, ethical and environmental reasons. The growing numbers of vegans, vegetarians and flexitarians offer food industry firms a growth potential, thus drawing both established and new firms to enter the market of plant-based food.

This thesis explores this topical phenomenon of emerging plant-based food market and the food industry firms. The study seeks answers to two research questions. First, which strategic resources and competitive actions firms have utilized when approaching the emerging market? Second, are there observable differences between incumbents and other firms? By answering these questions this study aims to build an understanding of how the plant-based food market has gained its legitimacy over the years. In the scope of this study are the food industry companies in Finland. This study focuses on years between 1995 and 2016. The theoretical framework in this study is based on three theories: signalling theory, competitive dynamics and resource-based view. Signalling theory enables this study to identify the signals of firms. Competitive dynamics and resource-based view explain how firms seek their competitive advantage and base their actions on their resources and capabilities.

This study applies structured content analysis method. To secure a wide enough pool of data, the data source are four Finnish publications focusing on business, industry and economical topics: Kauppalehti, Talouselämä, Tekniikka & Talous, Arvopaperi. Firms’ signals are collected using the online archives of these publications. Altogether 241 firm-related data entries are collected in the study, which contain 451 individual activities. These activities are constructed under ten different categories. Firm size is used as a variable to compare the differences between incumbents and other firms. Turnover is used as a measure for firm size: firms with over 50 million euros in turnover are considered as incumbents. The collected data indicates that the incumbents are overrepresented in the results, as 77 % of the activities are from the incumbents but they represent only 1 % of the Finnish food industry firms.

The results of the study follow earlier findings in that the behaviour and pool of resources and actions differ between incumbents and other firms. The incumbents are actively signalling their strategy changes and ongoing strategy work, contrary to the other firms which, through signals of product launches and market entries, signal more about their tangible actions in the market. The incumbents bundle strategy-related signals with information about, for instances, upcoming investments and acquisitions, future market entries, and financial and performance matters as they aim to communicate to the market, and the investors in particular, of their future potential, dexterity and strength. This study draws a timeline of the firm activities and as a result identifies three distinctive intervals, based on the firm activities: “special diet’s market” (1995–2003), “first incumbent market entry” (2004–2013), and “legitimate market” (2014–). In the first interval, smaller firms operate in the market, where each has located a niche segment to focus on. In the second interval one incumbent expands the strategic focus of plant-based food market. This is done by seeing the potential in healthiness of the plant-based food instead of focusing on the special diet perspective. This study concludes that plant-based food market gains its legitimacy through the strategic actions of the firms during the third interval. This happens as multiple incumbents begin to signal how they are embedding plant-based food in their strategy. Besides this, the incumbents complete many activities in a short time span to secure access to and foothold in the market.

Kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkina on kasvanut sekä kansainvälisesti että Suomessa viime vuosina. Liha- ja maitotuotteita korvaavat vaihtoehtoiset tuotteet houkuttelevat kuluttajia erityisesti terveydellisistä, eettisistä ja ympäristösyistä. Vegaanien, vegetaristien ja joustovegaanien kasvavat määrät tarjoavat elintarviketeollisuuden yrityksille kasvupotentiaalia, ja siksi kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkina vetää puoleensa olemassa olevia ja uusia yrityksiä.

Tämä diplomityö tutkii ajankohtaista ilmiötä eli kasvavaa kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkinaa ja elintarvikealan yrityksiä. Tutkimus etsii vastauksia kahteen tutkimuskysymykseen. Ensiksi, minkälaisten strategisten ja kilpailullisten toimenpiteiden avulla yritykset ovat lähestyneet kasvavaa markkinaa? Toiseksi, onko vakiintuneiden yritysten ja muiden yritysten välillä havaittavissa olevia eroavaisuuksia? Vastaamalla näihin kysymyksiin tutkimus pyrkii kasvattamaan ymmärrystä siitä, miten kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkina on saavuttanut laillisuutensa. Tutkimuksen kohteena ovat elintarvikealan yritykset Suomessa. Työ tarkastelee vuosia 1995–2016. Työn teoreettisena viitekehyksenä ovat signaaliteoria, kilpailudynamiikka ja resurssipohjainen teoria. Signaaliteoria edesauttaa tunnistamaan yritysten signaalit. Kilpailudynamiikka ja resurssipohjainen teoria selittävät, miten yritykset etsivät kilpailuetua ja miten ne pohjaavat tekemänsä toimenpiteet resursseilleen ja kyvykkyyksilleen.

Tässä tutkimuksessa käytetään tutkimusmenetelmänä strukturoitua sisältöanalyysiä. Tarpeeksi kattavan tietokannan kokoamiseksi työn tietolähteenä käytetään neljää suomalaista liikeelämään, teollisuuteen ja talouteen keskittyvää julkaisua: Kauppalehti, Talouselämä, Tekniikka & Talous ja Arvopaperi. Yritysten signaalit kootaan näiden julkaisujen online-arkistoista. Yhteensä tiedonkeruu tuottaa 241 yrityksiin liittyvää kirjausta, jotka sisältävät 451 yksittäistä toimenpidettä. Nämä toimenpiteet luokitellaan kymmeneen eri kategoriaan. Liikevaihtoa käytetään yritykseen koon määrittäjänä: yritykset, joiden liikevaihto on yli 50 miljoonaa, ovat tässä työssä vakiintuneita yrityksiä. Kerätyn datan pohjalta voidaan olettaa vakiintuneiden yritysten olevan yliedustettuna tuloksissa, sillä 77 % toimenpiteistä on vakiintuneiden yritysten, mutta nämä yritykset edustavat vain 1 % Suomen elintarvikealan yrityksistä.

Työn tulokset seuraavat aiempien tutkimusten tuloksia siinä, miten vakiintuneiden yritysten ja muiden yritysten välillä on eroja niin käyttäytymisen kuin resurssien ja toimenpiteiden valikoiman osalta. Vakiintuneet yritykset lähettävät aktiivisesti signaaleja strategisista muutoksistaan ja käynnissä olevasta strategiatyöstä, toisin kuin muut yritykset, jotka tuotelanseerausten ja markkinoilletulosignaalien avulla viestivät enemmän konkreettisista toimenpiteistään. Vakiintuneet yritykset niputtavat strategiasignaaleihinsa viestejä esimerkiksi tulevista investoinneista, yrityskaupoista ja markkinoille astumisista, sekä taloudellisesta suorituskyvystään. Näin vakiintuneet yritykset pyrkivät viestimään markkinalle, ja erityisesti sijoittajille, tulevaisuuden potentiaalistaan, taitavuudestaan ja voimastaan. Tämä tutkimus kokoaa aikajanan yritysten toimenpiteistä ja sen seurauksena tunnistettavissa on kolme erillistä aikajaksoa: erityisruokavalioiden markkina 1995–2003, ensimmäisen vakiintuneen yrityksen markkinoille tulo 2004–2013 ja laillistettu markkina 2014–. Aikajakson alussa pienemmät yritykset toimivat markkinassa, josta jokainen on tunnistanut oman markkinarakonsa. Toisella aikajaksolla yksittäinen vakiintunut yritys laajentaa strategista fokustaan kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkinaan. Tämän perustana on potentiaalin näkeminen siirtämällä näkökulmaa erityisruokavalioista kasvipohjaisten elintarvikkeiden terveellisyyteen. Työn pohjalta on pääteltävissä, että kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkina saavuttaa laillisuutensa yritysten tekemien strategisten toimenpiteiden kautta kolmannen aikajakson aikana. Tämä tapahtuu, kun useampi vakiintunut yritys signaloi, miten he ovat omaksumassa kasvipohjaiset tuotteet osaksi strategiaansa. Tämän lisäksi vakiintuneet yritykset suorittavat useita toimenpiteitä lyhyessä ajassa taatakseen pääsyn ja jalansijan markkinalle.