Kuluttajien asenteet aurinkosähköjärjestelmiä kohtaan : ovatko kuluttajat valmiita ryhtymään sähkön pientuottajiksi?

Abstract

Suomen uusi lakimuutos mahdollistaa aurinkosähköjärjestelmien asennuksen kerrostaloihin sekä rivi- ja paritaloyhtiöihin helpommin kuin aikaisemmin. Odotettavissa on, että tulevien vuosien aikana aurinkosähköjärjestelmien määrä lähtee huomattavaan nousuun, kun kotitaloudet haluavat ryhtyä sähkön pientuottajiksi. Aikaisemmissa tutkimuksissa on kuitenkin merkittäviä puutteita, eikä kuluttajien asenteisiin ja investointihalukkuuteen vaikuttavista tekijöistä ole selvyyttä. Tämän vuoksi yritysten on hankala markkinoida tuotteitaan ja edesauttaa siirtymää kohti kestävää tulevaisuutta. Tämän diplomityön tavoitteena on lisätä ymmärrystä aihealueesta ja tutkia, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien asenteeseen aurinkosähköjärjestelmiä kohtaan, halukkuuteen maksaa aurinkosähköjärjestelmästä sekä aikomukseen hankkia aurinkosähköjärjestelmä eri ajanjaksoilla. Tulosten pohjalta pyritään tarjoamaan suosituksia siitä, miten voitaisiin edesauttaa aurinkosähköjärjestelmien leviämistä.

Kirjallisuuskatsauksen ja aikaisempien kyselylomakkeiden pohjalta luotiin kysely, minkä avulla kerättiin aineistoa analyysiä varten. Kyselyssä pyrittiin selvittämään, millaisia asenteita kuluttajilla on aurinkosähköjärjestelmiä kohtaan, miten he kokevat sen käytön ja kustannukset sekä kuinka valmiita he ovat hankkimaan järjestelmän. Ennen aineiston analyysiä hyödynnettiin pääkomponentti- ja faktorianalyysejä, minkä pohjalta muodostettiin kuusi keskiarvomuuttujaa: Normit, Sosiaalinen vaikutus, Suorituskyky, Koettu kontrolli, Vähäinen vaiva ja Osaaminen. Tämän jälkeen tutkittiin multinomiaalisen logistisen regression avulla miten nämä ja taustatekijät vaikuttavat kuluttajien asenteeseen aurinkosähköjärjestelmiä kohtaan, halukkuuteen maksaa aurinkosähköjärjestelmästä ja hankinta-aikomukseen.

Tulosten mukaan kuluttajien normit ovat yhteydessä heidän halukkuuteen maksaa järjestelmästä ja aikomukseen hankkia järjestelmä lyhyemmän ajanjakson sisällä. Sosiaaliset vaikutukset parantavat kuluttajan asennetta aurinkosähköjärjestelmää kohtaan, lisäävät kuluttajien halukkuutta maksaa aurinkosähköjärjestelmästä ja lyhentävät järjestelmän adoptioaikaa. Lisäksi se, että kuluttajat kokevat, että heillä on vaadittavat resurssit, tilat ja oikeus tehdä hankintapäätös aurinkosähköjärjestelmän hankinnasta edesauttavat halukkuutta maksaa järjestelmästä enemmän ja hankkia se lyhyemmän ajan sisällä. Myös iällä ja korkeakoulutuksella saattaa olla vaikutusta kuluttajien halukkuuteen maksaa aurinkosähköjärjestelmistä, mutta sen vahvistamiseksi tarvitaan vielä lisää tutkimusta. Tulosten perusteella on suositeltavaa, että yritykset pyrkisivät viestinnän avulla kouluttamaan kuluttajia ja levittämään tietoutta järjestelmien hyödyistä sekä siitä, mitä järjestelmän hankintaan tarvitaan.

Finland's new law amendment makes it easier than before to install photovoltaic systems in apartment buildings, terraced houses and semi-detached houses. It is expected that in the coming years, the number of photovoltaic systems will increase significantly as households want to start microgeneration of electricity. However, there are significant shortcomings in previous studies and the factors influencing consumer attitudes and willingness to invest are unclear. This makes it difficult for companies to market their products and facilitate the transition towards a more sustainable future. This thesis aims to increase the understanding about the topic and to study the factors that influence consumers' attitude towards photovoltaic systems, their willingness to pay for a photovoltaic system and their intention to acquire a photovoltaic system within different time periods. Based on the results, the aim is to provide recommendations on how to promote the spread of photovoltaic systems.

Based on the literature review and previous questionnaires, a survey was created and used to collect data for analysis. The aim of the survey was to find out what attitudes consumers have towards photovoltaic systems, how they perceive its use and costs, and how willing they are to purchase a system. Before data analysis, principal component and factor analyses were utilized and six mean variables were constructed: Norms, Social Influence, Performance, Perceived Control, Perceived low effort, and Knowledge. After this, multinomial logistic regression was used to investigate how these and background factors affect consumers' attitudes towards photovoltaic systems, their willingness to pay for a photovoltaic system, and their intention to purchase it.

According to the results, norms are related to consumers' willingness to pay for a photovoltaic system and their intention to acquire it within a shorter period of time. Social influences improve the consumers' attitudes towards the photovoltaic systems, increase consumers' willingness to pay for the photovoltaic system and shorten the adoption time of the system. In addition, the fact that consumers think that they have the required resources, facilities and the right to make the decision of purchasing a photovoltaic system contributes to the willingness to pay more for the system and to purchase it within a shorter period of time. Age and higher education may also have an impact on consumers' willingness to pay for photovoltaic systems, but more research is needed to confirm this. Based on the results, it is recommended that companies use communication to educate consumers and disseminate information about the benefits of the systems and what is needed to purchase the system.