Understanding and Validating Product-Market Fit of Enterprise Software Products

Abstract

Product-market fit is a concept that describes how well a product meets the needs of a significant market. Reaching a point of sufficient product-market fit has been considered critical to startup success and in determining the time to scale the business, that is preparing to serve a large customer base. While there is some literature about experimentation in relation to recognizing product-market fit, the methods of that remain at a somewhat abstract level. As a result, that can be difficult to execute especially in the context of complex enterprise software, where the developed products are complex and integrated into a network of different systems. Consequently, there has been limited knowledge about related practical actions, and the related process of understanding the product-market fit of a product has remained unclear.

The objective of this study was to conceptualize more clearly how product-market fit can be recognized and validated. The results were aimed to provide a framework for approaching the concept in a more structured fashion. Ultimately, this was designed to help in expanding an established company to new product areas in an efficient manner, where the role of product-market fit is recognized as a basis for scaling decisions. Also, considerations about the nature of product-market fit in practice were examined. Finally, concerns related to product-market fit from the context of operating with software-as-a-service model were investigated.

The study was executed with a constructive research approach in collaboration with a software company. Data collected for the study consisted of 11 interviews from professionals working in software companies or in the startup field. Four of these interviews were from within the company this study is produced in collaboration with and seven were from external companies. The interviews focused on recognizing product-market fit and engaging in customer collaboration. Also, a literature review of related concepts was conducted. The solutions and answers to research questions were synthesized by combining information and seeking commonalities in different interviews and the literature. The results were presented to the software company to validate them.

As a result of the study, methods for recognizing product-market fit are presented: especially the importance of customer collaboration is highlighted extensively, and the role of customer needs is elaborated. Four different types of product-market fit knowledge are presented and different methods for producing these are presented, largely pertaining to customer collaboration. Indicators of product-market fit are also presented and the qualitative nature of especially leading indicators is recognized. Lastly, the findings are presented in visual frameworks aimed at clarifying product-market fit knowledge and product-market fit validation. Future recommendations for companies are also given to recognize the role of product-market fit.

Tuotteen markkinasopivuus (engl. product-market fit) on käsite, joka tarkoittaa tuotteen vastaamista merkittävän markkina-alueen tarpeisiin. Riittävän markkinasopivuuden saavuttamista on pidetty kriittisenä tekijänä menestykseen startup-yrityksessä. Toisaalta tätä on myös pidetty oleellisena tekijänä ohjaamaan oikea-aikaisia laajentumispäätöksiä, joissa siirrytään valmistautumaan suuremman asiakaspohjan palveluun. Vaikka kirjallisuudessa on käsitelty jonkin verran kokeilujen roolia suhteessa markkinasopivuuden tunnistamiseen, kyseiset toimintatavat ovat melko epäkonkreettisia. Lisäksi kokeilu voi olla haastavaa monimutkaisten yritysohjelmistojen kontekstissa, jossa kehitettävät tuotteet ovat monimutkaisia osia laajemmassa ohjelmistojen verkostossa. Näistä syistä tietoa markkinasopivuuden liittyvistä käytännön toimista on ollut rajallisesti. Lisäksi myös laajempi prosessi koskien markkinasopivuuden ymmärtämistä on ollut epäselvä.

Tämän diplomityön tavoitteena oli selventää, kuinka markkinasopivuutta voidaan tunnistaa ja todentaa. Tulosten tarkoituksena oli tarjota viitekehys, johon nojaten markkinasopivuutta voidaan lähestyä strukturoidummalla tavalla. Perimmäinen työn tarkoitus oli avustaa vakiintuneita yrityksiä laajentumaan uusille tuotealueille tehokkaalla tavalla, jossa tuotesopivuuden rooli tunnistetaan skaalauspäätösten pohjana. Lisäksi tutkittiin markkinasopivuuden luonnetta käytännössä. Tutkimuksen kontekstina oli ohjelmisto palveluna -malli, josta aiheutuvia vaikutuksia markkinasopivuuteen myös tarkastellaan.

Tässä tutkimuksessa käytettiin konstruktiivista tutkimusotetta ja se suoritettiin yhteistyössä ohjelmistoyrityksen kanssa. Tutkimukseen kerättiin dataa 11 haastattelussa, joissa haastateltiin asiantuntijoita ohjelmistoyrityksistä sekä startup-yritysalalta. Neljä haastatelluista oli yhteistyöyrityksestä, kun taas loput seitsemän olivat muista ulkoisista yrityksistä. Haastatteluissa keskityttiin markkinasopivuuden tunnistamiseen ja asiakkaiden kanssa tehtävään yhteistyöhön. Lisäksi työssä tehtiin kirjallisuuskatsaus asiaan liittyvistä aiheista. Työssä esitettävät ratkaisut ja vastaukset tutkimuskysymyksiin muodostettiin yhdistelemällä tietoa haastatteluista sekä kirjallisuudesta. Tulokset esitettiin yhteistyöyritykselle niiden vahvistamiseksi.

Työn tuloksena esitetään tapoja tunnistaa tuotteen markkinasopivuutta: erityisesti asiakasyhteistyön merkitystä korostetaan sekä asiakastarpeiden roolia selvennetään. Lisäksi tunnistetaan neljä markkinasopivuuteen liittyvää tietoaluetta sekä erilaisia tapoja tuottaa näitä tietoja pääasiassa asiakasyhteistyön avulla. Työssä esitetään myös indikaattoreja markkinasopivuuden tunnistamiseen ja tunnistetaan etenkin ennakoivien indikaattorien kvalitatiivinen luonne. Työn lopuksi tulokset tiivistetään viitekehyksiin, jotka selventävät markkinasopivuuteen liittyvää tietoa sekä markkinasopivuuden todentamista. Lisäksi annetaan joitakin suosituksia yrityksille markkinasopivuuden roolin tunnistamiseen.