Asiakaskokemuksen johtaminen vahinkovakuutusyhtiössä

Abstract

Suomen vahinkovakuutusmarkkinoilla on ollut jo pitkään käynnissä murrosvaihe, kun erilaiset trendit ovat muokanneet toimialaa. Pitkään samanlaisena säilynyt liiketoimintamalli ei riitä enää ylläpitämään yhtiöiden saavuttamaa kilpailuetua ja markkina-asemaa. Digitaalinen murros on johtanut esimerkiksi siihen, että vakuutuksien vertailu varsinkin hinnan suhteen on erittäin helppoa. Hintakilpailu onkin ollut vahinkovakuutusmarkkinoilla kovaa jo pitkään. Lisäksi vakuutustuotteet ovat sisällöltään hyvin samanlaisia. Kuluttajat ovatkin entistä kiinnostuneempia uusista ratkaisuista, jotka vastaavat paremmin heidän tarpeitaan. Yhtiöt ovat pyrkineet ratkaisemaan murroksen aiheuttamia haasteita siirtymällä kohti asiakaslähtöisempää liiketoimintamallia. Samalla asiakaskokemuksen johtaminen on noussut keskeiseen rooli yhtiöiden strategioissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiöissä ja millaisia hyötyjä sillä voidaan saavuttaa. Lisäksi tavoitteena on selvittää, liittyykö asiakaskokemuksen johtamiseen erityispiirteitä riippuen yhtiömuodosta.

Tutkimuksessa asiakaskokemuksen johtamista tarkastellaan vahinkovakuutusyhtiöiden viitekehyksessä. Tutkimuksen teoriassa käsitellään asiakaskokemusta, asiakaskokemuksen johtamista sekä vahinkovakuutusasiakkaan kokemukseen liittyviä erityispiirteitä. Asiakaskokemuksen johtamisen osa-alueista syvennyttään erityisesti mittaamiseen sekä henkilöstökokemukseen. Teoria on rakennettu tutkimusartikkeleiden sekä kirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksen empiiriset havainnot perustuvat teemahaastatteluilla kerättyyn aineistoon. Tutkimusta varten haastateltiin asiakaskokemus asiantuntijoita neljästä eri vahinkovakuutusyhtiöstä.

Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että asiakaskokemus rooli suomalaisten vahinkovakuutusyhtiöiden strategiassa on erittäin keskeinen ja asiakaskokemuksen kehittäminen on yksi merkittävimmistä keinoista, jolla yhtiöt pyrkivät hakemaan kilpailuetua. Empirian perusteelle asiakaskokemuksen määritelmissä korostuu erityisesti kosketuspisteiden merkitys sekä kokemuksen emotionaalinen ulottuvuus. Yhtiöt ovat asiakaskokemuksen johtamisessa melko samalla tasolla. Asiakaskokemuksen johtamisen nähdään kattokäsitteenä, joka pitää sisällään erilaisia työmalleja, mittareita sekä tavoitteiden asettamista. Mittaaminen nousi keskeisimmäksi menetelmäksi, jota yhtiöt hyödyntävät. Yhtiöt suosivat yleisesti tunnettuja mittareita, kuten net promoter scorea (NPS), customer effort scorea (CES) sekä brändin tunnettuutta. Henkilöstökokemuksen ja asiakaskokemuksen välinen korrelaatio tunnistetaan, mutta henkilöstökokemuksen kehittämiseen ei ole vielä paneuduttu syvällisesti. Asiakaskokemuksen johtamisen hyötyjen osoittaminen koetaan haastavana. Yhtiöillä ei ole käytössä yksittäistä mittaria, jolla tarkasteltaisiin vain asiakaskokemustyöllä saavutettuja hyötyjä. Hyötyjä tarkastellaan useimmiten liiketaloudellisten mittareiden, kuten asiakaspoistuman, kautta. Yhtiöiden tavoitetilana on tehdä asiakaskokemuksen johtamisesta luonteva osa normaalia liiketoiminnan johtamista koko organisaation tasolla. Yhtiömuodolla ei tunnistettu olevan merkittävää vaikutusta siihen, miten asiakaskokemusta johdetaan vahinkovakuutusyhtiössä. Asiakaskokemuksen johtamisen menetelmät ja taso olivat hyvin samanlaisia yhtiömuodosta riippumatta.