Asiakaskokemuksen operatiivisen johtamisen haasteet

Abstract

Markkinoilla vallitsevat muutokset, kuten kiristyvä kilpailu, globalisaatio ja kuluttajien muuttuvat tarpeet ovat muuttaneet organisaatioiden välistä kilpailua. Nykypäivän markkinoilla organisaatioiden on miltei mahdotonta erottautua kilpailusta pelkillä tuotteita tai palveluilla, joten kilpailun painopiste on siirtynyt asiakaskokemuksiin. Organisaatiot siis kilpailevat asiakaskokemuksilla. Yhä useammat yksityiset ja julkiset organisaatiot nostavat asiakaskokemuksen osaksi strategiaansa, kun taas tiedeyhteisö tuottaa uusia ilmiöön kytkeytyviä tutkimuksia. Asiakaskokemuksen merkityksellisyyden tunnistaminen ei kuitenkaan vielä riitä. Organisaatioiden on osattava johtaa asiakaskokemusta strategisella ja operatiivisella tasolla niin, että se luo arvoa itselleen ja asiakkailleen. Tiedeyhteisön on taas tarjottava liikkeenjohdolle tieteellistä tutkimusta, joka tukee johtoa asiakaskokemuksen johtamisessa. Todellisuudessa asiakaskokemuksen johtamiseen liittyy erilaisia haasteita ja tieteellinen tutkimus ei tarjoa liikkeenjohdolle tarvittavaa tukea.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa, millaiset haasteet vaikeuttavat asiakaskokemuksen operatiivista johtamista. Tutkimuksessa tunnistetaan haasteet, jotka vaikeuttavat asiakaskokemuksen operatiivista johtamista johdon näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys soveltaa asiakaskokemuksen johtamisen teoriaa sekä strategia- ja johtamiskirjallisuutta. Teoreettisessa keskustelussa myös avataan asiakaskokemuksen käsitettä ja linkittymistä organisaation menestymiseen.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tutkimusprosessia ohjasi induktiivinen tutkimusote, sillä asiakaskokemuksen johtamisen olemassa oleva tutkimus on vähäistä. Tutkimuksen tavoitteena oli tuoda esiin liikkeenjohdon subjektiivisia kokemuksia ja näkemyksiä asiakaskokemuksen operatiivista johtamista vaikeuttavista tekijöistä. Tutkimusmetodina hyödynnettiin teemahaastattelujen ja CIT-metodin yhdistelmää keskeisten haasteiden tunnistamiseksi. Tutkimusaineisto koostuu yhteensä 11 teemahaastattelusta. Tutkimusta varten haastateltiin kuusi yksityisissä organisaatioissa ja viisi julkisessa organisaatiossa työskentelevää johtohenkilöä. Tutkimusaineisto analysoitiin hyödyntämällä sisällönanalyysiä ja temaattista analyysiä.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin asiakaskokemuksen operatiivista johtamista vaikeuttavia haasteita, jotka jaettiin sisäisiin ja ulkoisiin haasteisiin. Sisäiset haasteet ovat peräisin organisaation sisäisistä tekijöistä, ja organisaatiolla on mahdollisuus vaikuttaa sisäisiin haasteisiinsa. Ulkoiset haasteet ovat seurausta organisaation ulkopuolella syntyvistä tekijöistä, joihin organisaatiolla on pienempi mahdollisuus vaikuttaa. Asiakaskokemuksen operatiivista johtamista vaikeuttavia sisäisiä haasteita ovat organisaatiorakenne, yrityskulttuuri ja resurssit, kun taas ulkoisia haasteita ovat asiakkaat, kumppanit ja lainsäädäntö. Sisäiset ja ulkoiset haasteet vaikeuttavat asiakaskokemuksen operatiivista johtamista neljässä eri vaiheessa: määritellyn asiakaskokemuksen käytäntöön viemisessä, asiakaskokemuksen toteuttamisessa, asiakaskokemuksen mittaamisessa ja asiakaskokemuksen kehittämisessä. Sisäiset ja ulkoiset haasteet ilmenevät eri toimintojen vaiheissa vaikeuttaen, hidastaen tai jopa kokonaan estäen eri toimintojen toteuttamista.

Tutkimuksen tuloksista selviää, että asiakaskokemuksen operatiivista johtamista vaikeuttavat haasteet ovat monitahoisia ja kontekstisidonnaisia. Haasteilla on erilaisia ilmenemismuotoja riippuen siitä, missä vaiheessa asiakaskokemuksen operatiivista johtamista niitä esiintyy. Organisaatiolla on myös rajalliset mahdollisuudet vaikuttaa osaan haasteista, erityisesti ulkoisiin haasteisiin. Tulokset myös osoittavat, että yrityskulttuuri on asiakaskokemuksen johtamisen kannalta erittäin kriittisessä roolissa. Yrityskulttuuri on asiakaskokemuksen johtamisen resurssi, mutta pahimmassa tapauksessa se voi myös toimia asiakaskokemuksen operatiivisen johtamisen esteenä.