Asiakasarvon määrittäminen ja hyödyntäminen B2B-markkinoilla

Abstract

B2B-markkinoilla yritykset ja organisaatiot kauppaavat keskenään erilaisia tarjoamia, kuten tuotteita ja palveluita. B2B-markkinat ovat kilpailtu ympäristö, jossa toimijat joutuvat jatkuvasti miettimään, miten saavuttavat kilpailuetua muihin toimijoihin nähden. Yksi mahdollinen keino on paremman asiakasarvon tarjoaminen asiakkaille. Asiakasarvo on arvo, jonka toimittaja kykenee luomaan asiakkaansa toimintaan, kun kaikki toimittajan tarjoaman hyödyt ja kulut huomioidaan. On havaittu, että parhaiten asiakasarvoa määrittävät yritykset menestyvät kilpailussa parhaiten, joten yritysten on tärkeä oppia määrittämään ja hyödyntämään tarjoamansa asiakasarvoa. Tästä syystä tutkielmassa on keskitytty kirjallisuuskatsauksen avulla tutustumaan asiakasarvon käsit teeseen B2B-markkinoilla ja miten asiakasarvoa voidaan B2B-markkinoilla määrittää ja hyödyntää.

Kirjallisuuskatsauksen perusteella todettiin, että B2B-markkinoilla asiakasarvo on pitkälti asia kaskohtaista ja vaihtelee asiakkaiden välillä. Asiakasarvo nähdään jatkuvassa määrin enemmän ja enemmän asiakkaiden kokemana arvona. Asiakasarvon osa-alueet voivat olla rahallisia tai ei rahallisia tarjoaman ominaisuuksia. Siihen vaikuttavat myös asiakas-toimittajasuhteen ominaisuudet, kuten yhteistyö ja yhteinen kehitystyö. Kaiken kaikkiaan asiakasarvo on hyöty, jota toi mittajan tarjoama tuottaa asiakkaan liiketoimintaan, joten sen määrittämisestä ja hyödyntämi sestä on selkeästi hyötyä B2B-markkinoilla.

Kandidaatintyössä oli siis tarkoituksena tutustua siihen, miten oman toiminnan asiakasarvoa voidaan määrittää ja hyödyntää liiketoiminnassa. Koska asiakasarvo on multidimensionaalista, se voi olla vaikea muuttaa muotoon, josta on helppo tunnistaa asiakkaan saama taloudellinen hyöty. Asiakasarvon määrittämiseen kannattaa käyttää resursseja, sillä se on pysyvän kilpailuedun lähde. Asiakasarvoa voidaan määrittää esimerkiksi Keräsen ja Jalkalan (2013) mallilla, jossa asiakasarvon määrittämisen osa-alueita ovat arvopotentiaalin tunnistaminen asiakaskohtaisesti, asiakkaan toiminnan perustason arviointi, tarjoaman suorituksen arvio, pitkäaikaisarvon määrittäminen ja systemaattinen datan hallinta prosessista. Asiakasarvoa kannattaa pyrkiä hyö dyntämään myynnissä ja markkinoinnissa, sillä asiakas on taipuvaisempi valitsemaan tarjoaman, jonka tuottamasta arvosta asiakas on selvillä. Asiakasarvoa hyödyntäessä on tärkeä olla selvillä asiakkaan liiketoimintamallista ja asiakkaan tarpeista. Asiakasarvon hyödyntämisessä voidaan käyttää apuna esimerkiksi asiakaskohtaisia arvolupauksia.