Augmented Reality Value Creation: A Conceptual Framework for Augmented Reality Social Media Advergames

Abstract

The gamification of society, increased ad-blocking practices, and technological leaps in mobile augmented reality (AR) have manifested themselves as an increased amount of augmented reality social media advergame (ARSMAG) campaigns being published. These advertisements utilize social media platforms’ gamification and AR features to provide consumers with increasingly immersive and engaging brand experiences. However, no research exists on ARSMAGs specifically, and the potential consumer value of AR in ARSMAGs has not been addressed in academic literature. It is imperative for practitioners and researchers to know which consumer experience variables affect AR’s value creation process. The aim of this thesis was to review existing AR, social media, and advergame knowledge and practices, and propose key variables to study AR’s value creation in ARSMAGs. The research was completed using a conceptual framework method. First, initial keywords were identified, and then the studies revealed by the search were assessed by their relevance to the topics of AR, social media, and advergames, in addition to consumer value creation, leaving 155 topic-relevant academic papers. According to conceptual framework guidelines, existing practical applications of these concepts were then reviewed, along with related online blog posts and other non-academic material. At this point, some data sources were discarded due to topic irrelevance. After that, key findings revealed by the review were categorized into a conceptual framework as variables under AR, social media, and advergame topics, and their definitions and relations to the AR value creation process in ARSMAGs were further elaborated on. Based on each variable category review findings, this thesis proposes that to study the process of AR value creation in ARSMAGs, researchers and practitioners should consider the AR experience variables esthetics, telepresence, satisfaction, novelty, and sensory interactions, social media variables shared social experience and electronic word-of-mouth (eWOM), and advergame variables flow, limited-capacity model of attention, and congruence. The main limitation of this research was the conceptual and interpretive format of the chosen methodology, conceptual framework. Quantitative methods would have produced more measurable results instead of interpretive findings and propositions. Other limitations were the subjective nature of the data gathering, analysis, and categorization related to the framework, as each researcher would interpret the findings differently based on their variable-related emphasis, study background, and interests. The final limitation was the concept of consumer perceived value, which is always subjective to the individual, and hard to measure. Practitioner benefits from this research are the AR value creation variables proposed in this thesis, as by understanding the AR value creation process, practitioners can create better ARSMAGs. The value of this thesis for researchers is the proposed conceptual framework to study AR value creation in ARSMAGs and the multitude of future research directions related to them. The originality and value of the entire thesis for the academic community is the initiation of research on ARSMAGs, the first definition of the term and concept of ARSMAGs, and the consequent added research knowledge to advergames, AR, social media, and value creation.

Yhteiskunnan pelillistyminen, kuluttajien lisääntyneet mainostenestotavat sekä lisätyn todellisuuden (AR) mobiiliteknologian eteenpäinharppaukset ovat näkyneet sosiaalisen median AR-mainospelien (ARSMAG) lisääntyneinä julkaisuina. Nämä mainokset hyödyntävät sosiaalisen median alustojen pelillistämis- ja AR-ominaisuuksia tuottaakseen kuluttajille yhä immersiivisempiä ja mukaansatempaavampia brändikokemuksia. Tästä huolimatta ARSMAG-mainospeleistä ei ole tehty aikaisempaa tutkimusta, eikä AR:n potentiaalisesti tuottamaa kuluttaja-arvoa näissä mainospeleissä ole käsitelty akateemisessa kirjallisuudessa. Ammatinharjoittajien sekä tutkijoiden on tärkeä saada tietää, mitkä kuluttajakokemuksen muuttujat vaikuttavat AR:n arvonluontiprosessiin. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tarkastella olemassa olevia AR:n, mainospelien ja sosiaalisen median tietoa ja käytäntöjä, ja osoittaa niihin perustuvat muuttujat AR:n arvonluontiprosessin tutkimiseksi ARSMAG-mainospeleissä. Tutkimus toteutettiin käyttäen teoreettisen viitekehyksen luomismetodia. Aluksi valittiin hakusanat, joiden avulla löytyneet AR-, mainospeli-, sosiaalisen median sekä arvonluonnin tutkimukset arvioitiin ja lajiteltiin niiden relevanssin perusteella, josta jäi 155 akateemista julkaisua. Teoreettisen viitekehyksen rakennusprosessiin nojaten seuraavaksi tarkasteltiin ja arvioitiin aiheisiin liittyviä käytännön sovelluksia, asiaankuuluvia verkkojulkaisuja sekä muita ei-tieteellisiä materiaaleja. Tämän vaiheen jälkeen osa tutkimusaineistosta hylättiin niiden merkityksettömyyden vuoksi. Seuraavaksi tarkasteluissa tehdyt löydökset kirjattiin muuttujina ylös teoreettiseen viitekehykseen kolmen eri luokitusten alle: AR-kokemusmuuttujat, mainospelimuuttujat sekä sosiaalisen median muuttujat. Tämän jälkeen muuttujien kuvaukset ja määritelmät käytiin läpi, ja niiden AR-arvonluontiprosessisuhteista ARSMAG-mainospeleissä keskusteltiin tarkemmin. Kunkin muuttujaluokan löydösten perusteella tämä tutkielma ehdottaa seuraavaa: AR-arvonluontiprosessin tutkimiseksi ARSMAG-mainospeleissä tutkijoiden ja ammatinharjoittajien tulisi ottaa huomioon AR-kokemusmuuttujat estetiikka, telemaattinen läsnäolo, tyytyväisyys, uutuusarvo ja aisti-interaktiot, sosiaalisen median muuttujat jaettu sosiaalinen kokemus ja sähköinen vertaisviestintä (eWOM), sekä mainospelimuuttujat virtauskokemus (flow), rajoitetun kapasiteetin huomiomalli ja kongruenssi. Tutkimuksen suurin rajoittuneisuus tulee sen valitusta tutkimusmetodista, teoreettisesta viitekehyksestä, jota voidaan luonnehtia hyvin käsitteelliseksi ja tulkinnalliseksi. Kvantitatiiviset metodit olisivat tuottaneet mitattavampia tuloksia tulkinnallisten havaintojen ja ehdotusten sijaan. Muut rajoittuneisuudet liittyivät teoreettisen viitekehyksen mallin mukaiseen subjektiiviseen tiedonkeruuseen, analysointiin ja luokitteluihin, koska eri tutkijat tulkitsisivat löydöksiä perustuen eri painotuksiin, tutkimustaustaan sekä kiinnostuksen kohteisiin. Myös arvonluontiprosessi itsessään on yksilöille omakohtainen, ja haastava mitata. Ammatinharjoittajat hyötyvät tässä tutkimuksessa esitetyistä AR-arvonluontimuuttujista, koska niitä ymmärtämällä ja niiden avulla voidaan luoda parempia ARSMAG-mainospelejä. Tutkielman arvo tutkijoille on ARSMAG-mainospeleihin liittyvän teoreettisen AR-arvonluontiprosessitutkimustehdotelmaviitekehyksen lisäksi lukuisat siihen liittyvät tutkimussuuntaehdotukset. Opinnäytetyön omaperäisyys ja kokonaisarvo akateemiselle yhteisölle perustuvat ARSMAG-mainospelien tutkimuksen aloittamiseen, ARSMAG-termin ja sen konseptin määrittelyyn ensimmäistä kertaa, sekä mainospelien, AR:n, sosiaalisen median sekä arvonluonnin tutkimustiedon lisäykseen.