Asiakkuusmittariston kehitys pk-yritykselle: Mitä Yrityksen X tulisi analysoida asiakkaidensa ostoista?

Abstract

Tutkielmassani kehitän asiakkuusmittariston pk-yritykselle hyödyntäen kauppatieteen tutkimuskirjallisuutta sekä haastatteluja. Toteutin tutkielman toimeksiantona raskaankaluston varaosaliikkeelle, ja tämän vuoksi tutkielman tavoitteena on myös selvittää, mitä juuri Yrityksen X tulisi analysoida asiakkaidensa ostoista. Tätä tavoitetta varten loin tutkielmassa sisäisen laskennan mittariston, jotta Yrityksen X on aikaisempaa helpompi hyödyntää keräämäänsä tietoa asiakkaidensa ostoista. Toisaalta tutkimuksessa saadaan uutta tutkimustietoa sekä mittaristojen kehityksestä että tutkimustiedon soveltamisesta pk-yrityksessä. Mittaristoja on myös harvemmin tutkittu pk-yritysten kontekstissa, joten tutkimus täydentää aikaisempaa tutkimustietoa mittaristoista tällä saralla.

Tutkimuksessani yhdistin konstruktiivisen tutkimusotteen ja toimintatutkimuksen menetelmiä. Aloitin tutkimusongelman ratkaisemisen tutustumalla ensin aihetta koskevaan tutkimuskirjallisuuteen, mikä on konstruktiivisen tutkimusotteen oleellinen piirre. Tämän pohjalta loin karkean ehdotelman mittaristosta. Haastattelin Yrityksen X henkilökuntaa kerätäkseni empiiristä aineistoa ja saadakseni palautetta mittariston ensimmäisestä versiosta. Tämän jälkeen toistin edelliset kolme vaihetta. Tällainen syklisyys on merkittävä osa toimintatutkimuksen periaatteita. Tein siis kirjallisuuskatsauksen laajennuksen ja palasin jo aikaisemmin läpikäymääni kirjallisuuteen tarvittavilta osin. Kehitin mittaristoa edelleen kirjallisuuden ja haastatteluiden pohjalta, sekä esittelin sen toisella haastattelukierroksella. Lopulta loin valmiin mittariston yhdistäen tutkimuskirjallisuuden teoriaa ja haastatteluista kerryttämääni tietoa. Tämänkaltainen konstruktiivista tutkimusotetta ja toimintatutkimusta yhdistävä tutkimus voisi mahdollisesti toimia esimerkkinä muille samankaltaisille käytännönläheisille sisäisen laskentatoimen tutkimuksille.

Tutkielman eri vaiheiden pohjalta ehdotin Yritykselle X kahdeksaa eri mittaria, joista kahtena merkittävimpinä pidän asiakasarvoa ja ostojen jakautumista eri tuotekategorioihin. Asiakasarvo on arvio asiakaskohtaisesta katteesta ja siinä nettokatteesta on vähennetty laajasti muut asiakkaalle kohdistettavissa olevat kulut. Mittarilla ostojen jakautumisesta eri tuotekategorioiden kesken pyritään selvittämään, kuinka laajasti asiakkaat ostavat tuotteita Yrityksen X koko valikoimasta. Tämä on ristiinmyymistä, eli asiakkaalle myydään tuotteita useammasta kuin yhdestä tuotekategoriasta, mitä pidetään monella tapaa hyödyllisenä yrityksille. Tutkimuksen ei ole tarkoitus tuottaa yleispätevää tietoa, koska kyseessä on eräänlainen tapaustutkimus. Toisaalta konstruktiivisen tutkimusotteen käsityksen mukaan on todennäköistä, että luotu konstruktio voisi olla hyödyllinen muissa samankaltaisissa yrityksissä. Näin ollen tutkimuksen Yritys X:lle ehdottamat asiakkaiden ostojen analysoinnin mittarit ovat todennäköisesti relevantteja myös ainakin muille saman kokoluokan raskaankaluston varaosaliikkeille.