Asiakkaan kokema arvo urheilukellojen kulutuksessa

Abstract

Älylaitteiden markkinoita kuvastavat lisääntynyt kilpailu ja kuluttajien vaatimusten kasvu. Kilpailukyvyn säilyttäminen vaatii yrityksiltä asiakkaiden tuntemista ja kilpailuetu merkityksellisen arvon luomista. Puettava teknologia on uusi ilmiö, jonka suosiota kasvattavat erityisesti terveyttä edistävien älylaitteiden kaupallistuminen. Puettavilla älylaitteilla on tunnistettu olevan paljon potentiaalia sekä kuluttajien terveyden edistämisen että liiketoiminnan kannalta. Tästä huolimatta älylaitteiden käyttöönotto on ollut verrattain hidasta ja kuluttajien sitouttaminen laitteiden käyttöön hankalaa. Yrityksiltä puuttuu ymmärrys siitä, mikä saa kuluttajat käyttämään laitteita ja pysymään niiden käytön parissa. Tämä on herättänyt tarpeen kuluttajien kokemusten tutkimiselle.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on eritellä ja kuvata kuluttajan kokemuksia arvosta urheilukellojen kontekstissa. Arvoa tarkasteltiin kuluttajan näkökulmasta sekä arvoa luovien että tuhoavien kokemusten kautta. Kokemusten tunnistamisessa hyödynnettiin markkinoinnin aiempaan kirjallisuuteen pohjautuvaa viitekehystä arvon taloudellisesta, toiminnallisesta, emotionaalisesta ja symbolisesta ulottuvuudesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajakäyttäytymisen ja asiakasarvon kirjallisuuteen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelminä hyödynnettiin puolistrukturoitua haastattelua ja temaattista analyysia. Haastateltaviksi valittiin sekä urheilukelloja käyttäneitä että käyttöä harkinneita kuluttajia. Haastateltavista muodostettiin kolme kuluttajaryhmää tuotteiden käyttöön perustuen. Ryhmät muodostuivat urheilukellon käyttöä harkinneista kuluttajista, urheilukellojen uusista käyttäjistä ja pitkäaikaisista käyttäjistä. Ryhmien välillä voitiin tunnistaa eroavaisuuksia koetussa arvossa.

Tutkimuksessa tunnistettiin kuluttajille merkityksellisiä kokemuksia arvon syntymisestä ja tuhoutumisesta arvon ulottuvuuksia mukaillen. Eniten arvoa loivat urheilukellon toiminnalliset ja emotionaaliset hyödyt. Urheilukellon käyttöä harkinneiden ja uusien käyttäjien tunnistettiin nostavan esille niin urheilukellon hyötyjä kuin haittojakin. Urheilukellon pitkäaikaiset käyttäjät puolestaan eivät kokeneet merkittävää arvon tuhoutumista. Tällä nähtiin olevan myös merkitystä kuluttajakäyttäytymisen kannalta. Tutkimustulokset korostavat kulutuksen kokemuksellisuuden, tuotteiden mukautumisen ja henkilökohtaisuuden, käytön vaivattomuuden sekä luotettavuuden merkitystä urheilukellon käytön kannalta. Lisäksi tutkimustulokset todentavat, että kuluttajia on olennaista segmentoida urheilukellon käyttöön liittyvin perustein markkinointitoimenpiteiden tehostamiseksi. Tulokset luovat uudenlaista ymmärrystä kuluttajien odotuksista ja kokemasta arvosta urheilukellojen kontekstissa.