Asiakkaan sitoutuminen ja pysyvyys mobiilipelissä

Abstract

Mobiilipelien kysyntä kasvaa lähes joka vuosi. Pelaajien määrä on kasvussa ja suurin osa liikevaihdosta tulee pelin sisäisistä ostoksista. Monien pelien ollessa ilmaisia maksavien asiakkaiden tunnistaminen ja pelissä pitäminen on noussut avaintekijäksi pelinkehittäjien keskuudessa. Asiakkaiden pysyvyyttä tulisi parantaa, ja samaan aikaan maksavien asiakkaiden todennäköisiä ostoja tulisi kasvattaa. Asiakkaan sitoutumisen eri elementit auttavat tunnistamaan niitä tuotteen tai palvelun piirteitä, jotka yhdistävät pitkään asiakkaina olleita kuluttajia. Sitoutuminen määritellään ostojen lisäksi tapahtuvina käytöksellisinä tekijöinä, jotka tuovat yritykselle arvoa. Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää sitä, miten asiakkaan sitoutuminen muuttuu pysyvyyden kasvaessa mobiilipelin kontekstissa. Kirjallisuuskatsauksen avulla kartoitettiin, miten asiakkaan sitoutumisen yksittäiset elementit muuttuvat pysyvyyden kasvaessa. Empiirisessä osuudessa tutkittiin, miten elinkaariarvo, vaikuttamisarvo, suositusarvo ja palautearvo muuttuvat, kun pelaaja viettää enemmän aikaa pelin parissa. Lisäksi tutkittiin, miten yksittäiset tekijät vaikuttavat sitoutumiseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja aineistossa yhdistettiin kyselylomakkeen vastauksia ja pelin käytöstä syntyvää dataa. Kyselyyn saatiin yli 4300 vastausta. Aineiston analyysissä käytettiin faktorianalyysiä, jonka pohjalta tehtiin summamuuttujat kahden riippumattoman muuttujan t-testiä ja regressioanalyysejä varten. Tutkimuksen keskeisimmät tulokset koskevat tutkittujen elementtien muutoksia pysyvyyden kasvaessa sekä miten pelaajat painottuvat eri vastausluokkiin pelin eri vaiheissa. Kaikkien elementtien kohdalla hypoteesit pitivät, eli asiakkaat käyttäytyivät odotusten mukaisesti. Regressioanalyysin perusteella kaikki elementit eivät suoraan vaikuttaneet pysyvyyteen positiivisesti. Vaikuttamisarvon vaikutus oli suurin ja elinkaariarvon toiseksi suurin. Palautearvoa käsiteltiin erillisinä muuttujina summamuuttujan sijaan, ja yksi sen muuttujista vaikutti positiivisesti, yksi negatiivisesti ja kolmannella ei ollut tilastollista merkitsevyyttä. Suositusarvolla ei myöskään ollut tilastollista merkitsevyyttä. Toisen regressioanalyysin perusteella kahdella palautekanavalla ja kahdella ikäluokalla oli tilastollista merkitsevyyttä. Tulosten perusteella annettiin suosituksia siitä, mihin pelinkehittäjien tulisi keskittyä asiakkaiden sitoutumisen kehittämisessä samankaltaisen mobiilipelin kontekstissa. Eri elementtejä tulisi vahvistaa pelin eri vaiheessa oleville pelaajille, jotta heidän sitoutumisensa arvo olisi mahdollisimman korkea. Vastaavan analyysin perusteella pelinkehittäjät pystyisivät tunnistamaan mahdollisia pullonkauloja oman tuotteensa parissa, jossa asiakkaiden käyttäytyminen ei ole maksimoitu. Toisaalta sitoutuminen on monimuotoinen käyttäytymisen ilmentyminen, eikä sille ole yhtä vallitsevaa määritelmää. Tarkempien tulosten saamiseksi asiakkaista tulisi kerätä lisää dataa, joka paremmin selittäisi sitoutumisen arvoa ja sen muutosta.