Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi markkinointikeinoina yrityksille

Abstract

Perinteisen markkinointiviestinnän merkityksen vähentyessä yritykset ovat ottaneet käyttöön vaihtoehtoisia markkinointikeinoja, kuten sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi. Niin tapahtuma-ala kuin sponsorointi ovat kasvussa ja samalla niiden merkitys liike-elämässä ja yhteiskunnassa kasvaa. Yritysten näkökulmasta tehty aiheen tutkimus ei ole tämän merkityksen kasvun tasalla. Käsitteille sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ei ole olemassa määritelmiä, joista oltaisiin yksimielisiä. Tämä aiheuttaa ristiriitaa aiheen tutkimuksissa ja väärinkäsityksiä liike-elämässä.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on ymmärtää sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin hyötyjä sekä haasteita ja heikkouksia suurten yritysten näkökulmasta. Lisäksi tutkielmassa on tarkoitus selventää sponsorointia ja tapahtumamarkkinointia käsitteinä sekä niiden käsitehierarkiaa ja käsitteisiin liittyviä erilaisia ominaisuuksia ja merkityksiä.

Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaan sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin aiempaa tutkimusta. Aiemman tutkimuksen perusteella löydettiin pohjaa sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin hyödyille sekä haasteille ja heikkouksille markkinointikeinoina. Aiemman tutkimuksen perusteella teoriaosuudessa muodostettiin viitekehys hyödyistä sekä haasteista ja heikkouksista. Käsitteiden sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi eri tieteellisiä määritelmiä purettiin, niille merkitystä antavia ominaisuuksia koottiin ja niiden keskinäistä hierarkiaa selvennettiin.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkielman aineisto kerättiin teemahaastattelua hyödyntäen. Tutkielmaa varten haastateltiin viittä suuren yrityksen edustajaa, joiden työnkuvaan sponsorointi ja/tai tapahtumamarkkinointi liittyy sekä yhtä alan asiantuntijaa. Aineisto analysoitiin abduktiivisen sisällönanalyysin avulla, mikä mahdollisti aiempaa teoriaa kehittävät tulokset.

Aineistosta analyysin kautta esiin nousseita hyötyjä sekä haasteita ja heikkouksia peilattiin teoriaosuudessa muodostettuun viitekehykseen. Tutkielmassa tuloksiksi saatiin paljon hyötyjä, haasteita ja heikkouksia. Erityisesti esiin nousivat sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin hyödyt brändeille, niiden tarjoamat mahdollisuudet kohtaamisiin kuluttajan kanssa sekä niiden mittaamisessa koetut vaikeudet. Käsitteiden kohdalla aineiston pohjalta nousseita merkitysominaisuuksia peilattiin teoriaosuuden merkitysominaisuuksiin ja tuloksina esiin nousi erilaisia sponsoroinnille ja tapahtumamarkkinoinnille ominaisia merkityksiä.

Tämä tutkielma luo tieteellistä kontribuutiota kontekstinsa puolesta sekä selkiyttämällä alan käsitteistöä. Liike-elämälle tutkielma luo kontribuutiota tuomalla esiin sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin markkinointikeinoina käyttöön liittyviä hyötyjä sekä niiden käytön haasteita ja niiden heikkouksia.