Virtuaalikonserttien kulutuskäytänteet

Abstract

2020-luvun vaihteessa puhjennut maailmanlaajuinen pandemia on toiminut alkusysäyksenä virtuaalikonserteille. Kuluttajat eivät lähde katsomaan konserttia fyysisesti keikkapaikalle, vaan konsertit katsotaan nyt virtuaalikonsertteina kotisohvilta. Tämän myötä myös kulutuskäytänteet, jotka liittyvät konsertteihin, ovat muodostumassa uudenlaisiksi. Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia kuluttajien kulutuskäytänteitä virtuaalikonserttien kontekstissa ja tavoitteena on tutkia, millaisiksi kuluttajien virtuaalikonserttien kulutuskäytänteet ovat muodostumassa pandemian aikana ja mistä elementeistä virtuaalikonserttien kulutuskäytänteet koostuvat. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu vahvasti käytänneteorian ympärille, jossa yksilöt toimivat käytänteiden kantajina, jotka omilla tekemisillään ja sanomisillaan muodostavat kulutuskäytänteitä. Virtuaalikonsertti toimii teoreettisen viitekehyksen kontekstina, jossa yksilöt, käytänteiden kantajat, ylläpitävät ja suorittavat kulutuskäytänteitä. Käytänneteoria toimii tutkimuksessa teoria-tutkimusmenetelmäkokonaisuutena, jonka avulla tutkija tarkastelee tutkimusilmiötä – virtuaalikonserttien kulutuskäytänteitä. Käytänneteorian lähtökohtana on, että sosiaalinen todellisuus koostuu pohjimmiltaan käytänteistä. Tämä tutkimus sijoittuu sosiaalisen konstruktionismin kenttään, sillä käytänneteoriassa todellisuus syntyy osallistumalla käytänteisiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto kerättiin osallistuvan havainnoinnin ja teemahaastattelun avulla. Tutkimusaineisto koostui viidestä havainnoinnista sekä viidestä ryhmähaastattelusta. Tutkimuksessa oli induktiivinen tutkimusote, jonka myötä aineiston analysointi suoritettiin aineistolähtöisesti. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin temaattista analyysia, jonka seurauksena muodostettiin tutkimuksen tulokset. Tutkija tunnisti analysoinnin ja tulkinnan myötä kuusi virtuaalikonserttien kulutuskäytännettä: järjestäminen, paikan rakentaminen, sosialisointi, havainnointi/analysointi, mukautuminen sekä vuorovaikutuksen käytänne. Jokainen kulutuskäytänne piti sisällään elementtejä, jotka muodostivat kyseisen kulutuskäytänteen, ja ne sijoittuivat luonteeltaan joko merkityksiin, materiaaleihin tai kompetensseihin. Tuloksista muodostettiin lopulta johtopäätöksiä, joiden pohjalta ensimmäiseksi todettiin, että virtuaalikonserteissa vuorovaikutus artistin ja yleisön välillä jäi puuttumaan lähes kokonaan. Toiseksi todettiin, että katsojien keskinäinen vuorovaikutus ja sen aikaansaama yhteenkuuluvuuden tunne oli hyvin merkityksellistä. Kolmanneksi informanttien oli haastavaa merkityksellistää omaa kotiaan konserttipaikaksi, mutta neljäntenä johtopäätöksenä esitettiin, että virtuaalikonserttien vahvuus ja potentiaali liittyy juuri siihen, että ne eivät ole paikkasidonnaisia. Lopulta tutkimuksen merkittävin johtopäätös oli se, että virtuaalikonsertit eivät korvaa perinteisiä konsertteja eikä näin tulisi ajatellakaan, vaan virtuaalikonsertit ovat uusi kanava, jolla voidaan tavoittaa täysin uusia markkina- alueita.