Viestinnällinen johtajuus: Tutkimus kuntajohtajien viestinnällisestä roolista ja viestinnän strategisuudesta

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee kuntajohtajien viestinnällistä roolia sekä kuntajohtajien viestinnän strategisuutta. Tutkimusaineisto kerättiin laadullisin menetelmin: teemahaastatteluun osallistui seitsemän aktiivisesti viestivää kuntajohtajaa sekä yksi johtamisen ja viestinnän asiantuntija. Tutkimustuloksena havaittiin kahdeksan keskeistä, limittäistä ja rinnakkaista osa-aluetta, joista kuntajohtajan viestinnällinen rooli rakentuu. Osa-alueiden väliset painotukset vaihtelevat kunta- ja kuntajohtajakohtaisesti. Viestinnällisen roolin osa alueita ovat viestinnän johtaja, luottamuksen rakentaja, tiedon jakaja, positiivisen ilmapiirin rakentaja, kunnan markkinoija, henkilöbrändi, somevaikuttaja ja strateginen viestijä.

Kuntajohtaja on kuntaorganisaation viestintää määrittävä avainhenkilö, solmukohta, jonka suhde viestintään määrittää koko organisaation viestintäsuhdetta. Proaktiivisella ja avoimella viestinnällä rakennetaan luottamuspääomaa, joka toimii sekä kunnalla, että kuntajohtajalla eräänlaisena puskurina mahdollisia ongelmatilanteita tai luottamuspulaa vastaan. Kuntajohtajien viestintä perustuu faktatietoon: tiedon jakaminen on yksi keskeisistä viestinnällisistä tehtävistä, jonka merkitys korostuu erityisesti kriisitilanteissa. Positiivisen ilmapiirin rakentaminen on keskeistä kunnan yleisen, positiivisen ilmapiirin sekä kunnan maineen kannalta: hyvä maine näyttäytyy puolestaan jopa niin kunnan, kuin kuntalaistenkin parantuneina taloudellisina edellytyksinä. Viestintä ja markkinointi ovat usein rinnasteisia, erottamattomissa olevia käsitteitä. Myös markkinaviestinnällä pyritään kehittämään kunnan mainetta ja brändiä, sekä korostamaan kunnan erityislaatuisuutta.

Kuntajohtajat toimivat tehtävässään poikkeuksetta omilla kasvoillaan: kuntaorganisaatio henkilöityy kuntajohtajaan. Hyvin tehty työ yhdistettynä aktiiviseen ja persoonalliseen viestintään voi johtaa henkilöbrändin muodostumiseen. Henkilöbrändi koetaan kunnan ja kuntajohtajan kannalta positiiviseksi, näkyvyyttä ja uskottavuutta parantavaksi tekijäksi, joka koetaan myös kuntajohtajan urakehityksen kannalta tärkeänä, mutta toisaalta ristiriitaiseksi, kuntajohtajia eriarvoistavaksi tekijäksi. Valta muuttaa muotoaan: kuntajohtajat ovat hierarkkisen johtajuuden rinnalla somevaikuttajia. Sosiaalisen median maailma mahdollistaa uudenlaisia johtajuuden ilmentymiä. Strategisuus näyttäytyy sekä itsenäisenä viestinnän osa alueena, mutta myös kaikkiin osa-alueisiin kytkeytyvänä teemana ja taustavoimana. Strategisuus ilmenee kuntajohtajien viestinnässä erityisesti kytköksenä kunnan strategisiin tavoitteisiin, visioon ja arvoihin. Strategisuus tuo viestinnälle legitimiteettiä sekä määrittää viestinnän keskeisiä sisältöjä ja teemoja. Strategisuus näyttäytyy kuitenkin vain harvoin suunnitelmallisuutena. Viestintää ei myöskään pääsääntöisesti arvioida, seurata tai mitata ammattimaisesti strategisella tasolla.