Avainasiakkaiden valintaprosessi ja valintakriteerien määrittäminen B2B-markkinoilla

Abstract

Yritykset tunnistavat yleisesti liiketoiminnassaan strategisesti merkittäviä asiakkaita, joille tarjotaan erityiskohtelua. Näitä asiakkaita kutsutaan avainasiakkaiksi, ja niiden valitseminen on olennainen osa avainasiakkuussuhteiden johtamisen kokonaisuutta. Tämä työ käsittelee avainasiakkaiden valintaa kokonaisvaltaisesti kahdesta näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää avainasiakassuhteiden muodostamiseen vaikuttavat tekijät kahdelta osa-alueelta: avainasiakkaiden valitsemisprosessi yleisesti ja erityisesti valintakriteerit. Työ on rajattu käsittelemään B2B-markkinoilla tapahtuvaa liiketoimintaa.

Tämä kandidaatintyö on toteutettu kirjallisuuskatsauksena käyttäen hyödyksi alan tieteellisesti merkittäviä julkaisuja. Työ alkaa alustavalla teoriaosuudella, jonka jälkeen tutkimuskysymykset käsitellään omissa kappaleissaan. Avainasiakkaiden valintaprosessia tarkastellaan erilaisten viitekehysten avulla ja eri organisaatioiden roolien kautta. Valintakriteerejä tarkastellaan ensin teoreettiselta kantilta hyödyntäen esimerkiksi asiakkuussuhteen arvon funktioita ja sitten yritysten implementoivia kriteereitä tarkastelevien määrällisten analyysien, empiiristen tutkimusten ja case-tutkimusten avulla. Viimeisessä luvussa esiteltiin saaduista tuloksista tehtyjä päätelmiä, tiivistettyjä tuloksia, tutkimuksen rajoitteita ja jatkotutkimuksen aiheita.

Tutkimuksessa tunnistetaan tuloksia kumpaankin tutkimuskysymykseen. Eri viitekehyksiä tarkastellessa voidaan todeta, että yhtenevää rakennetta valintaprosessiin ei ole tutkittavassa kirjallisuudessa. Lisäksi käsitteiden, kuten avainasiakkaiden analysoinnin, todetaan merkitsevän eri asioita eri tutkimuksissa ja hankaloittavan tarkastelua. Avainasiakkaiden valinnassa taustaorganisaation rooli on merkittävä, ja siinä tulisi olla mukana yrityksen johto etenkin päättävässä roolissa sekä erilaisia funktionaalisia ryhmiä eri hierarkian tasoilta. Valintakriteereitä tutkittiin teoreettisen ja yritysten implementoinnin näkökulman kautta, ja oleellisimmiksi kriteereiksi määritettiin myyntivolyymi, tuottavuus, tulevaisuuden potentiaali, referenssiarvo, asiakkaan teknologinen osaaminen ja sen hyödyntäminen, asiakkaan strateginen ja kilpailullinen positio sekä markkinaosuus. Avainasiakkaiden valinta ei kuitenkaan ole homogeeninen prosessi eri yritysten välillä, minkä vuoksi määritetyt kriteerit ovat alustava pohja yksittäisten yritysten valintaprosessiin. Kirjallisuuskatsauksen perusteella voidaan todeta, että valintakriteerien määrityksen tulisi aina perustua yrityskohtaisesti strategisen arvon ulottuvuuksiin hyödyntäen pääasiassa tulevaisuuteen potentiaaliin suunnattuja määrällisiä ja laadullisia kriteereitä sen tarkastelussa.

Companies usually identify strategically important customers in their business and offer them special treatment. These customers are referred to as key accounts, and their selection is a vital part of key account management. This thesis focuses on key account selection in two different ways. The aim of this paper is to consider the factors involved in key account selection process and the most essential selection criteria. This thesis focuses only on B2B markets.

This Bachelors’ thesis is executed as a literature review using significant scientific journals as source material. The thesis begins with a preliminary theory section, after which the research questions are acknowledged in their own sections. The key account selection process is examined using different frameworks and then through the roles of the different involved organizations. The selection criteria are first studied from a theoretical standpoint using, for example, the functions of value in a customer relationship. Then different criteria implemented by businesses are examined through quantitative analysis, empirical studies, and case studies. In the last section the results and conclusions are presented as well as limitations and possible future research topics.

The study found results to both research questions. When examining different frameworks, it was concluded that there is not a unified structure to the selection process in the research material. In addition, different concepts such as key account analysis were deemed to mean different things in different studies thus making the examination harder. The role of organization is significant in key account selection and upper management as an executing decision maker should be involved and different functional groups from different levels of company hierarchy should also be represented. The selection criteria were researched trough theoretical and practical points of view and sales volume, profitability, future potential, reference value, accounts’ technological knowledge and utilization, the strategic and competitive positioning of the account as well as market share were defined as the most significant criteria. However, key account selection is not a homogeneous process between different companies which is why the defined significant criteria are a preliminary base for the selection process of individual companies. According to the literature review, selection criteria definition should always be based on each businesses’ dimensions of strategic value using mainly future-oriented quantitative and qualitative criteria to examine it.