Heuristiikat markkinointi-investointeihin liittyvässä päätöksenteossa: Pienyrittäjän näkökulma
Selin, Miska (2021)
2021
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202105044427
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202105044427
Tiivistelmä
Yrityksillä on päätöksentekoa varten runsaasti tietoa tarjolla, mutta silti päätöksiä tehdään usein tuntuman tai yksinkertaisten muistisääntöjen perusteella. Tiedon runsaus ja ympäristön epävarmuus luovat tarpeen prosesseille, jotka pystyvät hyödyntämään informaatiota tehokkaasti, mahdollisesti jopa hylkäämällä siitä osan. Tämä tutkielma keskittyy pienyrittäjien markkinointi-investointipäätöksissään hyödyntämien heuristiikkojen, eli informaatiota hylkäävien muistisääntöjen tutkimiseen. Tutkimustehtävänä on tunnistaa ja analysoida näihin investointipäätöksiin liittyviä heuristiikkoja, sekä niiden esiintymistä onnistuneiden- ja epäonnistuneiden markkinointi- investointien yhteydessä.
Tutkielman teoria koostuu merkittävimpien heuristiikkojen tutkimuksen koulukuntien näkemyksistä, sekä organisaatioiden ja yrittäjien näkökulmista heuristiikkoja tarkastelevista tutkimuksista. Näiden eri näkökulmien ei nähdä olevan toisiaan pois sulkevia, vaan pikemminkin toisiaan täydentäviä. Tutkielman teoreettinen viitekehys osoittaa heuristiikkojen tarkkuuden syntyvän niiden ekologisesta rationaalisuudesta, eli kyvystä hyödyntää ympäristön tietorakenteita.
Tutkielman tieteenfilosofiana toimii maltillinen konstruktionismi. Empiirinen aineisto koostuu yhdeksälle pienyrittäjille toteutetusta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta, joissa keskityttiin haastateltavien mielestä erityisen onnistuneisiin- ja epäonnistuneisiin markkinointi-investointeihin. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin, sekä sen läpinäkyvyyttä tukevan Gioia-metodologian avulla.
Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin haastatteluista heuristiikkoja yhteensä 26 kappaletta, joista 21 olivat sisällöltään erilaisia. Heuristiikat luokiteltiin niiden toimintamekanismin perusteella seitsemään eri kategoriaan, jotka lopulta yhdistettiin kahdeksi ylemmän tason kategoriaksi: asetelman yksinkertaistamiseksi ja oikopoluiksi. Ekologisen rationaalisuuden, eli heuristiikan kyvyn hyödyntää ympäristön tietorakenteita havaittiin olevan yksi päätöksen onnistuneisuutta selittävä tekijä, kun vertailtiin eri markkinointi- investointeja, joissa oli käytetty toimintamekanismeiltaan samanlaisia heuristiikkoja.
Tutkielman teoria koostuu merkittävimpien heuristiikkojen tutkimuksen koulukuntien näkemyksistä, sekä organisaatioiden ja yrittäjien näkökulmista heuristiikkoja tarkastelevista tutkimuksista. Näiden eri näkökulmien ei nähdä olevan toisiaan pois sulkevia, vaan pikemminkin toisiaan täydentäviä. Tutkielman teoreettinen viitekehys osoittaa heuristiikkojen tarkkuuden syntyvän niiden ekologisesta rationaalisuudesta, eli kyvystä hyödyntää ympäristön tietorakenteita.
Tutkielman tieteenfilosofiana toimii maltillinen konstruktionismi. Empiirinen aineisto koostuu yhdeksälle pienyrittäjille toteutetusta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta, joissa keskityttiin haastateltavien mielestä erityisen onnistuneisiin- ja epäonnistuneisiin markkinointi-investointeihin. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin, sekä sen läpinäkyvyyttä tukevan Gioia-metodologian avulla.
Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin haastatteluista heuristiikkoja yhteensä 26 kappaletta, joista 21 olivat sisällöltään erilaisia. Heuristiikat luokiteltiin niiden toimintamekanismin perusteella seitsemään eri kategoriaan, jotka lopulta yhdistettiin kahdeksi ylemmän tason kategoriaksi: asetelman yksinkertaistamiseksi ja oikopoluiksi. Ekologisen rationaalisuuden, eli heuristiikan kyvyn hyödyntää ympäristön tietorakenteita havaittiin olevan yksi päätöksen onnistuneisuutta selittävä tekijä, kun vertailtiin eri markkinointi- investointeja, joissa oli käytetty toimintamekanismeiltaan samanlaisia heuristiikkoja.