Sosiaalisen median alustojen käyttämä datalähtöinen liiketoimintamalli: Vaikuttajat alustojen liiketoiminnassa

Abstract

Vaikuttajuus ja vaikuttajamarkkinointi ovat jatkuvasti merkittävämmässä roolissa sosiaalisen median alustoilla sekä näiden alustojen liiketoiminnassa. Kyseisten alustojen käyttö on lähtökohtaisesti maksutonta, mikä mahdollistaa vaikuttajien kannattavan kaupallisen vaikuttamisen sekä yritysten kustannustehokkaan markkinoinnin. Kohdennetun mainonnan ollessa tärkein tulonlähde alustoille ja vaikuttajamarkkinoinnin yleistyessä jatkuvasti, ongelmaksi muodostuu alustojen tulovirtojen suppeus.

Keskeisimpiä käsitteitä tämän kandidaatintyön kohdalla ovat sosiaalinen media, datalähtöinen liiketoimintamalli, tulovirrat ja vaikuttajuus. Koska sosiaalisen median alustojen skaala kasvaa jatkuvasti, rajaukset itse aiheen ympärillä käsittelivät alustoja, alustojen liiketoimintamallien eri osa-alueita sekä alustojen varsinaisia käyttäjiä. Tarkoituksena oli selvittää vaikuttajien tuoman käyttäjälähtöisen datan todellista arvoa alustojen näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka aineisto kerättiin erinäisiä aineistotietokantoja hyödyntämällä. Toteutuksessa noudatettiin systemaattisen kirjallisuuskatsauksen mallia, jota seuraamalla lopulliseen aineistoon päätyi noin 30 tieteellisen artikkelin ja muutaman kirjan muodostama kokonaisuus. Lisäksi tutkimuksessa on käytetty muutamaa tavanomaisempaa artikkelia, joiden avulla osa käsiteltävistä teemoista saatiin sidottua käytännönläheisempään näkökulmaan.

Kerätyn aineiston sekä pää- ja alatutkimuskysymysten avulla katsauksessa alettiin selvittämään datalähtöisen liiketoimintamallin tulovirtoja, vaikuttajuuden periaatteita ja vaikuttajien alustoille tuomaa datalähtöistä arvoa. Kuten mainittu, datalähtöisen liiketoimintamallin teoreettiset tulovirrat ovat useimmilla alustoilla käytössä rajatusti. Liiketoimintamalli kuitenkin kehittyy alustojen mukana jatkuvasti, ja vähitellen vaikuttajien, tulovirtarakenteita kehittävää, potentiaalia on alettu tunnistamaan. Muutamat alustat ovat nimittäin ottaneet käyttöönsä tilauspohjaisia palveluita, joiden tuotot jakautuvat vaikuttajan ja alustan kesken. Tämä osoittaa tehokkaiden ja kiinnostavien vaikuttajien tunnistamisen tuovan arvoa sekä vaikuttajille että sosiaalisen median alustoille.

Datalähtöinen liiketoimintamalli kehittyy sekä yleisesti että alustakohtaisesti palvelun kehityksen edetessä. Näin ollen hyödynnetyt tulovirratkin muuttuvat alustan toiminnan ja strategian ohella. Lisätutkimus aiheen ympärillä on tarpeellista, sillä tulovirtojen erilaisten rakenteiden mahdollisuuksia ei sosiaalisen median alustojen keskuudessa ole laajemmin vielä tunnistettu.