Yrityksen asiakaslähtöisen kulttuurin edistäminen : Markkinointijohtajan toimet
Ucar, Selma (2021)
Ucar, Selma
2021
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104273910
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104273910
Tiivistelmä
Monen kansainvälisesti menestyneen yrityksen taustalla on tunnistettu olevan asiakaslähtöisyys. Vaikka asiakkaiden huomioimisen tärkeys yrityksen menestyksen kannalta on tiedostettu jo pitkään, käytännön toteutuksessa asiakkaiden tarpeiden asettaminen kaikkien toimintojen ja päätösten keskiöön on tuottanut monelle vaikeuksia. Osasyynä tälle on tietämättömyys asiakaslähtöisempään malliin siirtymisen keinoista.
Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää yritysten markkinointijohtajien toimia asiakaslähtöisyyden edistämiseksi, kun asiakaslähtöisyyttä tarkastellaan kulttuurillisesta näkökulmasta. Asiakaslähtöisyyttä käsitellään tällöin organisaatiokulttuurina, jonka eri tasot – arvot, normit ja artefaktit – auttavat huomioimaan asiakkaita paremmin.
Tutkimuksen teoriaosiossa käsitellään sitä, mitä tarkoitetaan asiakaslähtöisyydellä, asiakaslähtöisellä kulttuurilla ja johtamistoimilla. Viimeisenä esitellään markkinointijohtajien yleisimmät roolit ja asemat yrityksissä, mitkä toimivat pohjana asiakaslähtöisyyttä palvelevien toimien tunnistamisessa. Teoreettinen viitekehys pohjautuu asiakaslähtöistä kulttuuria, johtamistoimia ja markkinointijohtajien rooleja käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimus on toteutettu pääosin induktiivisesti eli aineistolähtöisesti, minkä vuoksi teoriaosiossa nostettujen aiheiden valintaan vaikutti kerätty aineisto.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston keräämisessä hyödynnettiin puolistrukturoitua haastattelua sekä CIT-menetelmää. Haastatteluja tehtiin kahdeksan, ja haastateltaviksi valikoitui suomalaisten yritysten markkinointijohtajia. Gioia-menetelmä tarjosi raamit niin haastattelujen toteutukseen kuin aineiston analysointiinkin. Tämän menetelmän mukaisesti aineistosta tunnistettiin 34 ensimmäisen asteen koodia, seitsemän toisen asteen teemaa sekä kolme kokonaisulottuvuutta. Kerätyn aineiston analysoinnissa hyödynnettiin tietokonepohjaista ATLAS.ti -ohjelmistoa.
Tutkimuksen tulokset tuovat esiin markkinointijohtajien erilaiset toimet asiakaslähtöisyyden edistämiseksi. Tunnistettuja toimia ovat arvojen yhtenäistäminen ja hallinnoiminen, normien uudelleenkehystäminen ja aktivoiminen sekä artefaktien yhteydessä asiakkaiden korostaminen, henkilöstön motivoiminen ja kommunikoiminen. Markkinointijohtajat ottivat päävastuun siitä, että yrityksen toimintaa ohjaavat arvot olivat yhteneviä ja huomioivat asiakkaita myös hektisen arjen keskellä. Haastamalla aiempia normeja sekä uusiin normeihin kannustamalla haluttiin lisätä asiakaslähtöisyyttä tukevaa ajattelua ja käyttäytymistä. Erilaiset artefaktit toimivat hyvinä keinoina viestiä asiakkaiden merkityksestä henkilöstölle.
Tutkimuksen johtopäätöksissä osoitetaan, kuinka markkinointijohtajien arvojen yhtenäistämiseen ja hallinnoimiseen liittyvät toimet ovat avainasemassa asiakaslähtöisen kulttuurin edistämisessä. Tämä johtuu siitä, että arvot vaikuttavat yrityksen normeihin, ja arvot ja normit yhdessä määrittävät, millaisia artefakteja yritykseen muodostuu. Symbolisen merkityksen omaavien artefaktien avulla puolestaan vahvistetaan toimintaa ohjaavia arvoja ja viestitään asiakkaiden tärkeydestä henkilöstölle. Markkinointijohtajan toimien avulla saavutettu arvojen muutos asiakaslähtöisemmiksi lisää myös normien ja artefaktien asiakaslähtöisyyttä kulttuurin tasojen läheisen yhteyden vuoksi. Tutkimus on omiaan lisäämään ymmärrystä yritysten asiakaslähtöisyydestä sekä osoittamaan markkinointijohtajien merkityksen sen edistämisessä.
Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää yritysten markkinointijohtajien toimia asiakaslähtöisyyden edistämiseksi, kun asiakaslähtöisyyttä tarkastellaan kulttuurillisesta näkökulmasta. Asiakaslähtöisyyttä käsitellään tällöin organisaatiokulttuurina, jonka eri tasot – arvot, normit ja artefaktit – auttavat huomioimaan asiakkaita paremmin.
Tutkimuksen teoriaosiossa käsitellään sitä, mitä tarkoitetaan asiakaslähtöisyydellä, asiakaslähtöisellä kulttuurilla ja johtamistoimilla. Viimeisenä esitellään markkinointijohtajien yleisimmät roolit ja asemat yrityksissä, mitkä toimivat pohjana asiakaslähtöisyyttä palvelevien toimien tunnistamisessa. Teoreettinen viitekehys pohjautuu asiakaslähtöistä kulttuuria, johtamistoimia ja markkinointijohtajien rooleja käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimus on toteutettu pääosin induktiivisesti eli aineistolähtöisesti, minkä vuoksi teoriaosiossa nostettujen aiheiden valintaan vaikutti kerätty aineisto.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston keräämisessä hyödynnettiin puolistrukturoitua haastattelua sekä CIT-menetelmää. Haastatteluja tehtiin kahdeksan, ja haastateltaviksi valikoitui suomalaisten yritysten markkinointijohtajia. Gioia-menetelmä tarjosi raamit niin haastattelujen toteutukseen kuin aineiston analysointiinkin. Tämän menetelmän mukaisesti aineistosta tunnistettiin 34 ensimmäisen asteen koodia, seitsemän toisen asteen teemaa sekä kolme kokonaisulottuvuutta. Kerätyn aineiston analysoinnissa hyödynnettiin tietokonepohjaista ATLAS.ti -ohjelmistoa.
Tutkimuksen tulokset tuovat esiin markkinointijohtajien erilaiset toimet asiakaslähtöisyyden edistämiseksi. Tunnistettuja toimia ovat arvojen yhtenäistäminen ja hallinnoiminen, normien uudelleenkehystäminen ja aktivoiminen sekä artefaktien yhteydessä asiakkaiden korostaminen, henkilöstön motivoiminen ja kommunikoiminen. Markkinointijohtajat ottivat päävastuun siitä, että yrityksen toimintaa ohjaavat arvot olivat yhteneviä ja huomioivat asiakkaita myös hektisen arjen keskellä. Haastamalla aiempia normeja sekä uusiin normeihin kannustamalla haluttiin lisätä asiakaslähtöisyyttä tukevaa ajattelua ja käyttäytymistä. Erilaiset artefaktit toimivat hyvinä keinoina viestiä asiakkaiden merkityksestä henkilöstölle.
Tutkimuksen johtopäätöksissä osoitetaan, kuinka markkinointijohtajien arvojen yhtenäistämiseen ja hallinnoimiseen liittyvät toimet ovat avainasemassa asiakaslähtöisen kulttuurin edistämisessä. Tämä johtuu siitä, että arvot vaikuttavat yrityksen normeihin, ja arvot ja normit yhdessä määrittävät, millaisia artefakteja yritykseen muodostuu. Symbolisen merkityksen omaavien artefaktien avulla puolestaan vahvistetaan toimintaa ohjaavia arvoja ja viestitään asiakkaiden tärkeydestä henkilöstölle. Markkinointijohtajan toimien avulla saavutettu arvojen muutos asiakaslähtöisemmiksi lisää myös normien ja artefaktien asiakaslähtöisyyttä kulttuurin tasojen läheisen yhteyden vuoksi. Tutkimus on omiaan lisäämään ymmärrystä yritysten asiakaslähtöisyydestä sekä osoittamaan markkinointijohtajien merkityksen sen edistämisessä.