Iloa, taitoa, yhdessäoloa : Lastensuojelun imagonrakennus Instagramissa
Lehtimäki, Anni (2021)
Lehtimäki, Anni
2021
Sosiaalityön maisteriohjelma - Master's Programme in Social Work
Yhteiskuntatieteiden tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-04
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104273794
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104273794
Tiivistelmä
Tämä tutkielma käsittelee Instagram-julkaisuja lastensuojelun imagonrakennuksen välineinä. Tutkimus kohdistuu kunnallisiin lastensuojeluorganisaatioihin, jotka käyttävät viranomaisvaltaa lastensuojelussa. Tutkimusaineisto koostuu eri kuntien lastensuojeluorganisaatioiden ylläpitämien Instagram-tilien julkaisuista. Instagram on sosiaalisen median alusta, jossa julkaistaan kuvien, videoiden ja tekstien yhdistelmiä eli julkaisuja. Aineistooni sisältyy 243 Instagram- julkaisua, jotka sisältävät yhteensä 360 kuvaa tai videota. Tutkin aineistoa kahden tutkimuskysymyksen avulla. Ensinnäkin kysyn, millaista kuva- ja tekstisisältöä lastensuojeluorganisaatiot julkaisevat Instagramissa. Toiseksi kysyn, miten ne rakentavat imagoaan Instagram-julkaisujen kuvateksteissä. Analysoin aineistoa kvantifioinnin, laadullisen sisällönanalyysin ja tekstianalyysin avulla.
Tutkimuksen teoriatausta koostuu kahdesta näkökulmasta. Ensin määrittelen tutkielman keskeiset käsitteet: imagon ja imagonrakennuksen. Käsitän tässä tutkimuksessa organisaatiomaineen kattokäsitteeksi, joka sisältää organisaation omaan toimintaan ja ulkopuolisten mielikuviin liittyviä elementtejä. Imagolla taas tarkoitan kuvaa, jota organisaatio itse tietoisesti välittää itsestään ulospäin. Imagonrakennus on toimintaa, jossa organisaatio viestii ulospäin sellaisia valikoituja asioita, joiden se olettaa lisäävän legitimiteettiään sidosryhmien silmissä. Käsittelen teoriaosiossa myös imagon yhteyttä organisaation identiteettiin ja maineen merkitystä julkisille organisaatioille. Teoriaosion toisessa osassa käyn läpi lastensuojelun mainetta ja sen ongelmia käsittelevää tutkimusta. Sosiaalityön on vuosikymmenien ajan katsottu kärsivän heikosta maineesta. Sosiaalityön aloista erityisesti lastensuojelu kärsii maineongelmista ja siihen liittyy kahtiajakoisia mielikuvia. Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu myös esiin sosiaalialan vähäinen oma viestintä ja viestinnän puutteen on katsottu osin aiheuttaneen alan heikon maineen. Ongelman sanallistamiseen on kehitetty hiljaisuuden kulttuurin käsite. Se kuvaa sosiaalialan organisaatioiden käytäntöjä, jotka pitävät yllä työntekijöiden haluttomuutta puhua työhönsä liittyvistä asioista julkisesti ja joiden avulla julkisuuden kautta tapahtuvaa vaikuttamista jopa estetään sosiaalialan työyhteisöissä.
Tutkimukseni tulokset koostuvat kolmesta osasta: aineiston kuvasisällön määrällisestä analyysistä, kolmesta kuvatekstityypistä ja viidestä teemasta, joiden kautta lastensuojelun imagoa rakennetaan kuvateksteissä. Totean, että kuvissa lastensuojelu esitetään usein esineiden ja tilojen kautta. Toimintaa näkyy kuvissa vähän. Kerron kuvatekstien jakautuvan tiedottavaan, kuvailevaan ja kertovaan tyyppiin, joilla on keskenään erilaisia viestinnällisiä tehtäviä. Lisäksi kuvailen, kuinka lastensuojelun imagoa rakennetaan kehittymisen ja kehittämisen, viihtyisien työyhteisöjen, monipuolisen asiakastyön, palvelemisen ja läsnäolon sekä sijaishuoltoelämän tavallisuuden teemojen kautta.
Esitän, että lastensuojeluorganisaatioiden tapa esittää itsensä Instagramissa poikkeaa merkittävästi siitä, millaisia kuvia lastensuojelusta rakennetaan muussa julkisuudessa. Lastensuojelun Instagram-viestintää leimaa myönteisyys eivätkä alaan tavallisesti yhdistetyt ongelmat ole siinä läsnä. Instagramin perusteella kunnallisesta lastensuojelutyöstä rakentuu kuva vaativana, mutta toimivana ja eettisesti kestävänä työnä, jossa työntekijät viihtyvät. Lisäksi esitän, että Instagram- viestintä on yksi tapa murtaa hiljaisuuden kulttuuria. Katson, että lastensuojelun imagonrakennus voi auttaa vähentämään lastensuojelun palveluihin liittyvää kielteistä leimaa sekä madaltaa kynnystä avun hakemiseen. Pohdittavaksi ja jatkotutkimuksen aiheeksi kuitenkin jää, millä tavalla Instagramin käyttöä ohjataan lastensuojelun työyhteisöissä ja millaisia rajoja siihen liittyy. Myös Instagramin käyttöön voi liittyä hiljaisuuden kulttuuriin kuuluvia hiljentämisen elementtejä, joiden olemassaoloa on mahdotonta arvioida pelkästään julkaisuja tarkastelemalla.
Tutkimuksen teoriatausta koostuu kahdesta näkökulmasta. Ensin määrittelen tutkielman keskeiset käsitteet: imagon ja imagonrakennuksen. Käsitän tässä tutkimuksessa organisaatiomaineen kattokäsitteeksi, joka sisältää organisaation omaan toimintaan ja ulkopuolisten mielikuviin liittyviä elementtejä. Imagolla taas tarkoitan kuvaa, jota organisaatio itse tietoisesti välittää itsestään ulospäin. Imagonrakennus on toimintaa, jossa organisaatio viestii ulospäin sellaisia valikoituja asioita, joiden se olettaa lisäävän legitimiteettiään sidosryhmien silmissä. Käsittelen teoriaosiossa myös imagon yhteyttä organisaation identiteettiin ja maineen merkitystä julkisille organisaatioille. Teoriaosion toisessa osassa käyn läpi lastensuojelun mainetta ja sen ongelmia käsittelevää tutkimusta. Sosiaalityön on vuosikymmenien ajan katsottu kärsivän heikosta maineesta. Sosiaalityön aloista erityisesti lastensuojelu kärsii maineongelmista ja siihen liittyy kahtiajakoisia mielikuvia. Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu myös esiin sosiaalialan vähäinen oma viestintä ja viestinnän puutteen on katsottu osin aiheuttaneen alan heikon maineen. Ongelman sanallistamiseen on kehitetty hiljaisuuden kulttuurin käsite. Se kuvaa sosiaalialan organisaatioiden käytäntöjä, jotka pitävät yllä työntekijöiden haluttomuutta puhua työhönsä liittyvistä asioista julkisesti ja joiden avulla julkisuuden kautta tapahtuvaa vaikuttamista jopa estetään sosiaalialan työyhteisöissä.
Tutkimukseni tulokset koostuvat kolmesta osasta: aineiston kuvasisällön määrällisestä analyysistä, kolmesta kuvatekstityypistä ja viidestä teemasta, joiden kautta lastensuojelun imagoa rakennetaan kuvateksteissä. Totean, että kuvissa lastensuojelu esitetään usein esineiden ja tilojen kautta. Toimintaa näkyy kuvissa vähän. Kerron kuvatekstien jakautuvan tiedottavaan, kuvailevaan ja kertovaan tyyppiin, joilla on keskenään erilaisia viestinnällisiä tehtäviä. Lisäksi kuvailen, kuinka lastensuojelun imagoa rakennetaan kehittymisen ja kehittämisen, viihtyisien työyhteisöjen, monipuolisen asiakastyön, palvelemisen ja läsnäolon sekä sijaishuoltoelämän tavallisuuden teemojen kautta.
Esitän, että lastensuojeluorganisaatioiden tapa esittää itsensä Instagramissa poikkeaa merkittävästi siitä, millaisia kuvia lastensuojelusta rakennetaan muussa julkisuudessa. Lastensuojelun Instagram-viestintää leimaa myönteisyys eivätkä alaan tavallisesti yhdistetyt ongelmat ole siinä läsnä. Instagramin perusteella kunnallisesta lastensuojelutyöstä rakentuu kuva vaativana, mutta toimivana ja eettisesti kestävänä työnä, jossa työntekijät viihtyvät. Lisäksi esitän, että Instagram- viestintä on yksi tapa murtaa hiljaisuuden kulttuuria. Katson, että lastensuojelun imagonrakennus voi auttaa vähentämään lastensuojelun palveluihin liittyvää kielteistä leimaa sekä madaltaa kynnystä avun hakemiseen. Pohdittavaksi ja jatkotutkimuksen aiheeksi kuitenkin jää, millä tavalla Instagramin käyttöä ohjataan lastensuojelun työyhteisöissä ja millaisia rajoja siihen liittyy. Myös Instagramin käyttöön voi liittyä hiljaisuuden kulttuuriin kuuluvia hiljentämisen elementtejä, joiden olemassaoloa on mahdotonta arvioida pelkästään julkaisuja tarkastelemalla.