Korona-ajan asiakaskokemus päivittäistavarakaupassa
Kuosmanen, Marika (2021)
Kuosmanen, Marika
2021
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104263665
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104263665
Tiivistelmä
Koronavirus ja sen synnyttämä pandemia ovat muuttaneet maailmaamme jo vuoden ajan. Koronapandemian vaikutukset ovat moninaisia ja ne näkyvät sekä ihmisten että yritysten toiminnassa. Pandemialta suojautumiseksi ihmiset välttävät kontakteja, pesevät käsiään, pitävät kahden metrin turvavälin muihin ihmisiin ja käyttävät kasvomaskeja. On selvää, että näin suuret muutokset ihmisten käyttäytymisessä näkyvät myös päivittäistavarakaupassa. Päivittäistavarakaupan muuttunutta asiakaskokemusta on tarpeen ymmärtää ja tutkia, jotta sitä voidaan johtaa. Koronapandemiasta saatavaa tietoa voidaan hyödyntää myös jatkossa uusien epidemioiden tai pandemioiden kohdalla.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millainen korona-ajan asiakaskokemus on päivittäistavarakaupassa. Tutkimus toteutetaan kuluttajien näkökulmasta, koska aikaisempi kirjallisuus asiakaskokemuksesta vähittäiskaupan kontekstissa on keskittynyt yrityksen näkökulmaan. Myös useimmat koronaviruksesta tehdyt tutkimukset keskittyvät lähinnä asiakkaiden käyttäytymisen muutoksiin tai yritysten mahdollisuuteen hallita koronapandemian vaikutuksia. Kuluttajien näkökulmasta asiakaskokemuksesta voidaan saada syvempää ymmärrystä uudessa kontekstissa. Tutkimuksen viitekehys syntyy yhdistämällä asiakaskokemukseen, vähittäiskauppaan ja koronavirukseen liittyvää kirjallisuutta.
Tutkimus toteutettiin laadullisia menetelmiä käyttämällä. Jotta aineistosta saatiin mahdollisimman laadukasta, tutkimuksessa yhdistettiin kahta laadullista menetelmää: havainnointia ja puolistrukturoitua teemahaastattelua. Aineisto kerättiin kahdessa vaiheessa. Aluksi toteutettiin alustavaa havainnointia, jotta tutkimuksen toisessa vaiheessa pystyttäisiin keskittymään olennaisiin asioihin. Toisessa vaiheessa toteutettiin yhteinen kauppakäynti tutkimuksen osallistujien kanssa, jonka aikana sekä havainnoitiin että haastateltiin osallistujia. Kauppakäynnin lopuksi osallistujia haastateltiin keskustelunomaisesti, jotta havainnoinnin aikana kerättyä tietoa päästiin syventämään. Aineiston analysointi suoritettiin abduktiivisesti eli sekä aineistoa että aikaisempaa teoriaa hyödyntämällä.
Tutkimuksen tuloksena korona-ajan asiakaspolulla päivittäistavarakaupassa tunnistettiin uudet välivaiheet, jotka liittyivät ostovaiheeseen siirtymiseen ja loppumiseen. Uudet vaiheet nimettiin saapumis- ja poistumisvaiheiksi. Asiakaspolun rytmin havaittiin myös muuttuneen, kun lisääntyneet pysähdykset, odottamiset, nopeat pujahdukset ja takaisinpäin palaamiset olivat lisääntyneet korona-aikana. Lisäksi korona ajan asiakaskokemusta päivittäistavarakaupassa kuvasivat viisi ulottuvuutta: kognitiivinen, emotionaalinen, behavioraalinen, sensorinen ja sosiaalinen ulottuvuus. Ulottuvuudet saivat koronapandemian myötä uusia ilmenemistapoja ja -muotoja asiakaskokemuksessa. Merkittävimpänä muutoksena ulottuvuudet linkittyivät vahvasti toisiinsa, erityisesti kognitiivisen ulottuvuuden yhdistäessä muita ulottuvuuksia. Uusia ulottuvuuksien ilmenemismuotoja olivat esimerkiksi kognitiivisen ulottuvuuden lisääntynyt miettiminen, huomioiminen ja asioiden vältteleminen sekä emotionaalisen ulottuvuuden korostunut kyllästymisen tunne.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan huomata, että korona-ajan asiakaskokemus päivittäistavarakaupassa on kompleksinen kokonaisuus. Uudet vaiheet ja kosketuspisteet lisäävät asiakaskokemuksen monimutkaisuutta ja yritysten on tärkeää huomioida uudet asiakkaille merkittävät kohdat asiakaspolulla. Asiakaskokemuksen monimutkaistuminen, ulottuvuuksien kietoutuminen toisiinsa sekä korona-aikana asiakaskokemuksessa korostunut ylimääräinen miettiminen ja huomioiminen voivat johtaa asiakkaiden korkeampaan virittyneisyyteen. Liiallinen virittyneisyys on yhteydessä epämiellyttävyyden tunteen syntymiseen, mikä voi johtaa negatiivisten tunteiden korostumiseen korona-ajan asiakaskokemuksessa päivittäistavarakaupassa.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millainen korona-ajan asiakaskokemus on päivittäistavarakaupassa. Tutkimus toteutetaan kuluttajien näkökulmasta, koska aikaisempi kirjallisuus asiakaskokemuksesta vähittäiskaupan kontekstissa on keskittynyt yrityksen näkökulmaan. Myös useimmat koronaviruksesta tehdyt tutkimukset keskittyvät lähinnä asiakkaiden käyttäytymisen muutoksiin tai yritysten mahdollisuuteen hallita koronapandemian vaikutuksia. Kuluttajien näkökulmasta asiakaskokemuksesta voidaan saada syvempää ymmärrystä uudessa kontekstissa. Tutkimuksen viitekehys syntyy yhdistämällä asiakaskokemukseen, vähittäiskauppaan ja koronavirukseen liittyvää kirjallisuutta.
Tutkimus toteutettiin laadullisia menetelmiä käyttämällä. Jotta aineistosta saatiin mahdollisimman laadukasta, tutkimuksessa yhdistettiin kahta laadullista menetelmää: havainnointia ja puolistrukturoitua teemahaastattelua. Aineisto kerättiin kahdessa vaiheessa. Aluksi toteutettiin alustavaa havainnointia, jotta tutkimuksen toisessa vaiheessa pystyttäisiin keskittymään olennaisiin asioihin. Toisessa vaiheessa toteutettiin yhteinen kauppakäynti tutkimuksen osallistujien kanssa, jonka aikana sekä havainnoitiin että haastateltiin osallistujia. Kauppakäynnin lopuksi osallistujia haastateltiin keskustelunomaisesti, jotta havainnoinnin aikana kerättyä tietoa päästiin syventämään. Aineiston analysointi suoritettiin abduktiivisesti eli sekä aineistoa että aikaisempaa teoriaa hyödyntämällä.
Tutkimuksen tuloksena korona-ajan asiakaspolulla päivittäistavarakaupassa tunnistettiin uudet välivaiheet, jotka liittyivät ostovaiheeseen siirtymiseen ja loppumiseen. Uudet vaiheet nimettiin saapumis- ja poistumisvaiheiksi. Asiakaspolun rytmin havaittiin myös muuttuneen, kun lisääntyneet pysähdykset, odottamiset, nopeat pujahdukset ja takaisinpäin palaamiset olivat lisääntyneet korona-aikana. Lisäksi korona ajan asiakaskokemusta päivittäistavarakaupassa kuvasivat viisi ulottuvuutta: kognitiivinen, emotionaalinen, behavioraalinen, sensorinen ja sosiaalinen ulottuvuus. Ulottuvuudet saivat koronapandemian myötä uusia ilmenemistapoja ja -muotoja asiakaskokemuksessa. Merkittävimpänä muutoksena ulottuvuudet linkittyivät vahvasti toisiinsa, erityisesti kognitiivisen ulottuvuuden yhdistäessä muita ulottuvuuksia. Uusia ulottuvuuksien ilmenemismuotoja olivat esimerkiksi kognitiivisen ulottuvuuden lisääntynyt miettiminen, huomioiminen ja asioiden vältteleminen sekä emotionaalisen ulottuvuuden korostunut kyllästymisen tunne.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan huomata, että korona-ajan asiakaskokemus päivittäistavarakaupassa on kompleksinen kokonaisuus. Uudet vaiheet ja kosketuspisteet lisäävät asiakaskokemuksen monimutkaisuutta ja yritysten on tärkeää huomioida uudet asiakkaille merkittävät kohdat asiakaspolulla. Asiakaskokemuksen monimutkaistuminen, ulottuvuuksien kietoutuminen toisiinsa sekä korona-aikana asiakaskokemuksessa korostunut ylimääräinen miettiminen ja huomioiminen voivat johtaa asiakkaiden korkeampaan virittyneisyyteen. Liiallinen virittyneisyys on yhteydessä epämiellyttävyyden tunteen syntymiseen, mikä voi johtaa negatiivisten tunteiden korostumiseen korona-ajan asiakaskokemuksessa päivittäistavarakaupassa.