Lapsille kohdistetun epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin etiikka: Vanhempien näkökulmia

Abstract

Lasten merkitys kuluttajina kasvaa jatkuvasti ja samalla heille kohdistetaan markkinointia koko ajan enemmän. Lapsille suunnatussa markkinoinnissa korostuvat erityisesti epäterveelliset elintarvikkeet. WHO ja THL ovat molemmat todenneet lasten kasvavan ylipainon ongelmaksi ja epäterveellisten elintarvikkeiden mainonnalla ja lasten ylipainolla on todettu olevan yhteys. Lapsille suunnattua markkinointia tapahtuu monessa kanavassa, mutta erityisesti sosiaalisen median merkitys markkinointikanavana on kasvanut. Digitaalisen markkinoinnin lisääntyminen on lisännyt myös lapsille suunnatun markkinoinnin eettisiä ongelmia, sillä lasten kyky käsittää markkinointia on rajallinen. Digitaalinen markkinointi on yleensä luonteeltaan muuhun sisältöön sulautuvaa (esimerkiksi vaikuttajamarkkinointi) ja toisaalta kuluttajaa aktivoivaa (esimerkiksi mainospelit). Tämä tekee sen erottamisen muusta sisällöstä vielä hankalammaksi lapsille. Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää paremmin lapsille kohdistetun markkinoinnin etiikkaa ilmiönä ja eritellä ja analysoida tarkemmin vanhempien käsityksiä lapsille suunnatun epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin etiikasta. Etiikasta puhuttaessa tarkoitetaan yleensä henkilön moraalisia käsityksiä siitä, mikä on oikein ja mikä on väärin. Lapsille kohdistettua markkinointia on tutkittu paljon, etenkin epäterveellisten elintarvikkeiden mainonnan kautta, mutta markkinoinnin etiikan tutkimus on jäänyt vähemmälle. Lapsille kohdistetun markkinoinnin etiikasta puhuttaessa nousee yleensä ensimmäiseksi esille lasten haavoittuvuus markkinoinnin kohderyhmänä. Keskustelua käydään myös säätelyn ja yritysten vastuullisuuden ympärillä. Tässä tutkimuksessa lapsille kohdistettua markkinoinnin etiikkaa lähestytään vanhempien näkökulmasta ja analysoidaan heidän käsityksiään siitä. Lapsille suunnatun markkinoinnin etiikkaa käsitellään muun muassa lasten rajallisten kognitiivisten kykyjen, lasten oikeuksien sekä sen kautta, kenelle vastuu markkinoinnin haitallisten vaikutusten torjumisesta kuuluu.