Interkulturelle Kommunikation am Beispiel der Kosmetikmarke Dr. Hauschka Deutschland und Finnland: Eine kontrastive Analyse der Instagram-Veröffentlichungen
Mikola, Nina (2021)
2021
Kielten maisteriohjelma - Master's Programme in Languages
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104253473
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104253473
Tiivistelmä
Kosmetiikkaa myydään nykyään yhä enemmän verkossa. Kuluttajat käyttävät internetiä saadakseen tietoa kosmetiikkatuotteista ja ostaakseen tuotteita. Sosiaalinen media tarjoaa uusia interaktiivisia mahdollisuuksia sekä kuluttajille että yrityksille. Potentiaaliset ostajat voivat esimerkiksi kysyä kysymyksiä yrityksiltä, kertoa kokemuksiaan jostakin tuotemerkistä tai tietystä tuotteesta tai suositella tuotteita muille. Yrityksillä on mahdollisuus kysyä suoraan kuluttajilta mielipiteitä ja vastata nopeasti kuluttajien kysymyksiin.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka kosmetiikkamerkki Dr. Hauschka kommunikoi saksan- ja suomenkielisten kuluttajien kanssa Instagramissa. Dr. Hauschka Deutschlandin ja Dr. Hauschka Suomen kommunikaatiota verrattiin toisiinsa ja niiden eroja ja yhtäläisyyksiä eriteltiin.
Tutkielman teoriaosuudessa käsiteltiin kulttuurienvälistä talousviestintää sekä kulttuurienvälistä markkinointia ja määriteltiin tärkeimpiä käsitteitä. Keskeisiä käsitteitä ovat markkinat, kohderyhmät, standardisointi, adaptointi ja markkinointimix. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös verkkokauppaa Saksassa ja Suomessa ja teemaa selkeytettiin tilastojen avulla. Lopuksi keskusteltiin EU:n roolista kosmetiikka-alalla ja kosmetiikkaan liittyvästä sääntelystä.
Materiaalina tässä pro-gradu -tutkielmassa oli 19 Dr. Hauschka Deutschlandin ja 9 Dr. Hauschka Suomen Instagram-julkaisua. Analysoitavaksi valittiin julkaisut vuoden 2021 helmikuulta. Materiaali analysoitiin kvalitatiivisesti sisällönanalyysin keinoin. Julkaisut jaettiin viiteen kategoriaan: 1. tuotteet yleisesti, 2. uudet tuotteet, 3. tuotteiden valmistaminen ja raaka-aineet, 4. ympäristö ja 5. kannanotot. Tarkemmin analysoitiin julkaisut kategorioissa tuotteet yleisesti ja tuotteiden valmistaminen ja raaka-aineet, koska näissä kategorioissa oli eniten julkaisuja ja ne olivat merkin keskeistä sisältöä. Muista kategorioista nostettiin esiin joitakin julkaisuja esimerkkeinä. Myös seitsemän kuluttajien kommenttia ja Dr. Hauschkan vastaukset niihin analysoitiin esimerkkeinä erilaisista kommenttityypeistä.
Materiaalin perusteella voidaan päätellä, että Dr. Hauschka Deutschlandin ja Dr. Hauschka Suomen kommunikaatio Instagramissa on suhteellisen samankaltaista. Vuorovaikutus on faktapohjaista ja muutamat julkaisut on laadittu mainoksen muotoon. Dr. Hauschka Deutschlandin julkaisuja kommentoitiin enemmän, mikä johtuu todennäköisesti suuremmasta seuraajamäärästä. Sosiaalisen median mahdollisuuksia ei aina hyödynnetty täysin, mutta muutamissa julkaisuissa seuraajia puhuteltiin tai heiltä kysyttiin kysymyksiä. Merkin kohderyhminä voidaan nähdä vanhemmat henkilöt, perheet sekä ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita luonnonkosmetiikasta ja kosmetiikan raaka-aineista. Kosmetik wird heute immer mehr Online verkauft. Konsumenten benutzten Internet, um Informationen über Kosmetikprodukte herauszufinden und Produkte zu kaufen. Soziale Medien bieten neue interaktive Möglichkeiten für beide Konsumenten und Unternehmen. Potenziellen Käufer können beispielsweise den Unternehmen Fragen stellen, ihre Erfahrungen über eine Marke oder bestimmte Produkte teilen oder Produkte anderem empfehlen. Unternehmen haben die Möglichkeit, die Meinungen von Konsumenten direkt fragen und die Fragen von Konsumenten schnell antworten.
Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit war zu untersuchen, wie die Kosmetikmarke Dr. Hauschka mit ihren deutschsprachigen und finnischsprachigen Konsumenten auf Instagram kommuniziert. Zusätzlich wurden die Kommunikation von Dr. Hauschka Deutschland und Dr. Hauschka Finnland miteinander vergleicht und die Unterschiede und Ähnlichkeiten beschrieben.
Im Theorieteil der vorliegenden Masterarbeit wurden interkulturelle Wirtschaftskommunikation und interkulturelles Marketing behandelt und die wichtigsten Begriffe definiert. Zentrale Begriffe sind der Markt, Zielgruppen, Standardisierung, Adaptierung und der Marketing-Mix. In der Theorie wurde auch E-Commerce in Deutschland und Finnland thematisiert und mithilfe der Statistiken erläutert. Letztlich wurde die Rolle von EU in der Kosmetikbranche und Regulationen diskutiert.
Als Material in der vorliegenden Masterarbeit wurden 19 Instagram-Publikationen von Dr. Hauschka Deutschland und 9 von Dr. Hauschka Finnland benutzt. Für die Analyse wurden Publikationen aus Februar 2021 gewählt. Das Material wurde qualitativ mit der Mittel von Inhaltsanalyse analysiert. Die Publikationen wurden in fünf Kategorien eingeteilt: 1. Produkte im Allgemeinen, 2. neue Produkten, 3. Herstellung von Produkten und Rohstoffe, 4. Umwelt und 5. Stellungnahmen. Genauer wurden dann die Publikationen aus den Kategorien Produkte im Allgemeinen und Herstellung von Produkten und Rohstoffe analysiert, weil die Kategorien die meisten Publikationen hatten und sie als wesentliche Inhalte für die Marke betrachtet wurden. Von den anderen Kategorien wurden als Beispiele einige Publikationen herausgehoben. Exemplarisch wurden auch 7 Kommentare von Konsumenten und die Antworten von Dr. Hauschka darauf analysiert.
Es lässt sich aus dem Material schließen, dass die Kommunikation von Dr. Hauschka Deutschland und Dr. Hauschka Finnland auf Instagram ziemlich ähnlich ist. Die Kommunikation ist faktbezogen und einige Publikationen sind wie Werbungen formuliert. Bei Dr. Hauschka Deutschland wurden die Publikationen häufiger kommentiert, welches wahrscheinlich an der höheren Followeranzahl liegt. Die Möglichkeiten von sozialen Medien werden nicht immer durchaus genutzt, aber in einigen Publikationen werden die Follower direkt angesprochen oder Fragen gestellt. Als Zielgruppen der Marke können ältere Menschen, Familien und Menschen, die sich für Naturkosmetik und Rohstoffe interessieren, betrachtet werden.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka kosmetiikkamerkki Dr. Hauschka kommunikoi saksan- ja suomenkielisten kuluttajien kanssa Instagramissa. Dr. Hauschka Deutschlandin ja Dr. Hauschka Suomen kommunikaatiota verrattiin toisiinsa ja niiden eroja ja yhtäläisyyksiä eriteltiin.
Tutkielman teoriaosuudessa käsiteltiin kulttuurienvälistä talousviestintää sekä kulttuurienvälistä markkinointia ja määriteltiin tärkeimpiä käsitteitä. Keskeisiä käsitteitä ovat markkinat, kohderyhmät, standardisointi, adaptointi ja markkinointimix. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös verkkokauppaa Saksassa ja Suomessa ja teemaa selkeytettiin tilastojen avulla. Lopuksi keskusteltiin EU:n roolista kosmetiikka-alalla ja kosmetiikkaan liittyvästä sääntelystä.
Materiaalina tässä pro-gradu -tutkielmassa oli 19 Dr. Hauschka Deutschlandin ja 9 Dr. Hauschka Suomen Instagram-julkaisua. Analysoitavaksi valittiin julkaisut vuoden 2021 helmikuulta. Materiaali analysoitiin kvalitatiivisesti sisällönanalyysin keinoin. Julkaisut jaettiin viiteen kategoriaan: 1. tuotteet yleisesti, 2. uudet tuotteet, 3. tuotteiden valmistaminen ja raaka-aineet, 4. ympäristö ja 5. kannanotot. Tarkemmin analysoitiin julkaisut kategorioissa tuotteet yleisesti ja tuotteiden valmistaminen ja raaka-aineet, koska näissä kategorioissa oli eniten julkaisuja ja ne olivat merkin keskeistä sisältöä. Muista kategorioista nostettiin esiin joitakin julkaisuja esimerkkeinä. Myös seitsemän kuluttajien kommenttia ja Dr. Hauschkan vastaukset niihin analysoitiin esimerkkeinä erilaisista kommenttityypeistä.
Materiaalin perusteella voidaan päätellä, että Dr. Hauschka Deutschlandin ja Dr. Hauschka Suomen kommunikaatio Instagramissa on suhteellisen samankaltaista. Vuorovaikutus on faktapohjaista ja muutamat julkaisut on laadittu mainoksen muotoon. Dr. Hauschka Deutschlandin julkaisuja kommentoitiin enemmän, mikä johtuu todennäköisesti suuremmasta seuraajamäärästä. Sosiaalisen median mahdollisuuksia ei aina hyödynnetty täysin, mutta muutamissa julkaisuissa seuraajia puhuteltiin tai heiltä kysyttiin kysymyksiä. Merkin kohderyhminä voidaan nähdä vanhemmat henkilöt, perheet sekä ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita luonnonkosmetiikasta ja kosmetiikan raaka-aineista.
Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit war zu untersuchen, wie die Kosmetikmarke Dr. Hauschka mit ihren deutschsprachigen und finnischsprachigen Konsumenten auf Instagram kommuniziert. Zusätzlich wurden die Kommunikation von Dr. Hauschka Deutschland und Dr. Hauschka Finnland miteinander vergleicht und die Unterschiede und Ähnlichkeiten beschrieben.
Im Theorieteil der vorliegenden Masterarbeit wurden interkulturelle Wirtschaftskommunikation und interkulturelles Marketing behandelt und die wichtigsten Begriffe definiert. Zentrale Begriffe sind der Markt, Zielgruppen, Standardisierung, Adaptierung und der Marketing-Mix. In der Theorie wurde auch E-Commerce in Deutschland und Finnland thematisiert und mithilfe der Statistiken erläutert. Letztlich wurde die Rolle von EU in der Kosmetikbranche und Regulationen diskutiert.
Als Material in der vorliegenden Masterarbeit wurden 19 Instagram-Publikationen von Dr. Hauschka Deutschland und 9 von Dr. Hauschka Finnland benutzt. Für die Analyse wurden Publikationen aus Februar 2021 gewählt. Das Material wurde qualitativ mit der Mittel von Inhaltsanalyse analysiert. Die Publikationen wurden in fünf Kategorien eingeteilt: 1. Produkte im Allgemeinen, 2. neue Produkten, 3. Herstellung von Produkten und Rohstoffe, 4. Umwelt und 5. Stellungnahmen. Genauer wurden dann die Publikationen aus den Kategorien Produkte im Allgemeinen und Herstellung von Produkten und Rohstoffe analysiert, weil die Kategorien die meisten Publikationen hatten und sie als wesentliche Inhalte für die Marke betrachtet wurden. Von den anderen Kategorien wurden als Beispiele einige Publikationen herausgehoben. Exemplarisch wurden auch 7 Kommentare von Konsumenten und die Antworten von Dr. Hauschka darauf analysiert.
Es lässt sich aus dem Material schließen, dass die Kommunikation von Dr. Hauschka Deutschland und Dr. Hauschka Finnland auf Instagram ziemlich ähnlich ist. Die Kommunikation ist faktbezogen und einige Publikationen sind wie Werbungen formuliert. Bei Dr. Hauschka Deutschland wurden die Publikationen häufiger kommentiert, welches wahrscheinlich an der höheren Followeranzahl liegt. Die Möglichkeiten von sozialen Medien werden nicht immer durchaus genutzt, aber in einigen Publikationen werden die Follower direkt angesprochen oder Fragen gestellt. Als Zielgruppen der Marke können ältere Menschen, Familien und Menschen, die sich für Naturkosmetik und Rohstoffe interessieren, betrachtet werden.