Brändiaktivismi: Kuluttajien tulkinnat inklusiivisesta markkinoinnista

Abstract

Diversiteetin edistäminen ja täyden inkluusion saavuttaminen ovat nousseet viime aikoina polttaviksi kysymyksiksi liiketoiminnan tutkijoiden, opettajien ja monien eri yhteisöjen käytännön toimijoiden keskuudessa. Myös markkinointi monien muiden toimialojen ohella on tällä hetkellä kokemassa murrosta monimuotoisempaan ja inklusiivisempaan suuntaan, ja mediassa käydään jatkuvaa keskustelua liian vähäisestä representaatiosta markkinointiviestinnässä. Samaan aikaan brändien merkitys osana kulutusvalintojamme on kasvanut, ja kuluttajien brändeihin liittämät merkitykset ohjaavat kuluttajakäyttäytymistä voimakkaasti.

Tutkimuksen tarkoituksena on saavuttaa syvällisempi ymmärrys inklusiivisesta markkinoinnista ja brändiaktivismista, joita tässä tutkimuksessa tutkitaan brändimerkitysten avulla. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa ja kuvata erilaisia merkityksiä, joita kuluttajat liittävät inklusiivista markkinointia tekeviin brändeihin. Merkitysten tunnistamisesta on hyötyä erityisesti brändijohtajille, jotka voivat niiden avulla ennakoida kuluttajakäyttäytymistä ja suunnitella brändistrategiaansa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena hyödyntäen projektiivisiin tekniikoihin kuuluvaa ZMET-menetelmää (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu brändiaktivismin, inklusiivisen markkinoinnin ja brändimerkitysten teorioista. Inklusiivisen markkinoinnin nähdään olevan osa suurempaa viime vuosina yleistynyttä brändiaktivismi-ilmiötä, jossa brändit ottavat julkisesti kantaa yhteiskunnallisiin ja poliittisiin asioihin. Kuluttajat liittävät inklusiivista markkinointia tekeviin brändeihin erilaisia merkityksiä, jotka ohjaavat heidän käyttäytymistään.

Tutkimustuloksia kuvaa haastatteluaineiston pohjalta luotu kollektiivinen kartta kuluttajien inklusiivista markkinointia tekeviin brändeihin liittämistä merkityksistä. Kartta muodostuu viidestä pääteemasta ja niihin kuuluvista pienemmistä merkityskokonaisuuksista. Tutkimustuloksista ilmenee, että inklusiivinen markkinointi voi olla brändeille hyvä tapa tehostaa markkinointiaan, nostaa asiakasuskollisuutta ja edistää yhteiskunnallista hyvinvointia. Jotta näihin tuloksiin päästään, tulee inklusiivisen markkinoinnin sisältämien arvojen näkyä yrityksen sisäisessä toiminnassa asti ulkoisen markkinointiviestinnän lisäksi. Nykypäivän kuluttajat ovat tiedostavia ja suhtautuvat negatiivisesti siihen, jos yritys tavoittelee inklusiivisella markkinoinnilla ainoastaan voittoa aidon yhteiskunnallisen muutoksen edistämisen sijasta.