Nuorten luksuskulutuksen kehystäminen suomalaisten verkkokeskusteluista

Abstract

Nuorten muuttunut kulutuskäyttäytyminen ja lisääntynyt merkkitietoisuus nähdään ilmiönä erityisesti sosiaalisessa mediassa. Nuoret kuluttajat muodostavat merkittävän osan luksustuotteiden kulutuksesta ja osuuden nähdään kasvavan. Merkittävänä tekijänä nuorten muuttuneeseen kulutuskäyttäytymiseen ja kiinnostukseen luksusvaatteita kohtaan nähdään olevan sosiaalisella medialla ja erityisesti sosiaalisen median vaikuttajilla. Aiheen ympärillä on käyty vilkasta keskustelua varsinkin sosiaalisen median alustoilla ja ilmiön voidaan nähdä herättävän paljon mielipiteitä ja toisistaan poikkeavia näkökulmia. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa suomalaisten tapoja kehystää nuorten luksuksen kuluttamista ilmiönä. Tutkimustehtävänä on tunnistaa näistä kehystämistavoista kehyksiä syvällisemmän kuvan saamiseksi suomalaisten tulkintatavoista ja näkökulmista liittyen nuorten luksuksen kuluttamiseen. Tutkimuksen teoriaosuus käsittelee luksusta ja nuoria käsitteleviä kulutuskäyttäytymisen tutkimuksia, sekä kehystämistä. Teoreettinen osuus alkaa luksuksen käsitteen määrittelyllä, jonka jälkeen teoriaosuudessa perehdytään kulutuskäyttäytymisen tutkimuksiin, jotka perustelevat nuorten luksuksen kuluttamista. Nuorten luksuksen kuluttamisen nähdään tutkimuksessa johtuvan ihmisten erilaisista kulutusarvoista ja motivaatiotekijöistä. Luksuksen kuluttaminen nähdään toimivan nuorten identiteetin rakennusvälineenä, johon vaikuttavat sosiaalinen media, kaveripiiri ja kasvatus. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan kehystämistä ja tehdään erottelu kehystämisen ja kehysten käsitteiden välille. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena netnografista menetelmää hyödyntäen. Tutkimusaineisto kerättiin kolmelta eri sosiaalisen median alustalta, joissa suomalaiset olivat käyneet keskustelua nuorten luksuksen kuluttamisesta. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla sosiaalisen median alustoilta koostetut kommentit eri osa-alueisiin. Näistä osa-aluista pystyttiin tunnistamaan erilaisia kehyksiä suomalaisten tavoista kehystää nuorten luksuksen kuluttamista. Tunnistettuja kehyksiä analysoitiin kehysanalyysin avulla tarkoituksena tunnistaa näistä kehyksistä vielä alikehyksiä syvällisemmän käsityksen saamiseksi tutkittavasta aiheesta. Tunnistetut alikehykset jakautuivat ongelmaan, ratkaisuun ja perusteluun. Tutkimustuloksista nousi esille viisi selkeästi tunnistettavaa kehystä suomalaisten tavoista kehystää ilmiötä. Tutkimuksen perusteella löydetyistä kehyksistä pystyttiin päättelemään, että suomalaisten tavat kehystää ilmiötä vaihtelivat keskenään positiivisista kehyksistä negatiivisiin. Lisäksi tutkimustuloksista pystyttiin tunnistamaan samoja piirteitä, kuin teoreettisessa osuudessa kulutuskäyttäytymisen tutkimuksissa oli tunnistettu. Kehysten välisistä eroavaisuuksista, sekä myös kehysten sisältä löydetyistä ristiriidoista pystyttiin päättelemään, että nuorten luksuksen kuluttaminen nähdään mielipiteitä herättävänä ilmiönä.