Suomalaisten yliopistojen rehtoreiden viestintä Twitterissä
Nieminen, Esko (2021)
2021
Viestinnän maisteriohjelma - Master's Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-05-05
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104223281
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104223281
Tiivistelmä
Sosiaalinen media tarjoaa monia mahdollisuuksia johtamiselle ja organisaatioille. Johtajien läsnäolo sosiaalisessa mediassa voidaan huomata etenkin Twitterissä, jonka yhteiskunnallisesti merkittävässä asemassa olevat henkilöt ovat valjastaneet käyttöönsä.
Tässä tutkielmassa luodaan kuva siitä, miten suomalaisten yliopistojen rehtorit viestivät Twitterissä ja minkälaisia tavoitteita ja tyylejä tällä viestinnällä on. Tutkimus yliopistojen rehtoreista on kauttaaltaan vähäistä, ja merkittävä osa johtajien Twitter-viestinnän tutkimuksesta keskittyy yritysmaailman puolelle. Suomalaisessa yliopistokontekstissa tutkielma pyrki täyttämään juuri tätä Twitterin ja yhteiskunnallisesti tärkeiden yliopistoinstituutioiden johtajien välistä tutkimusaukkoa. Aihetta lähestyttiin tutkimalla muun muassa rehtoreiden twiittien teemoja ja funktioita sekä perehtymällä siihen, millaiset twiitit saavat Twitterissä osakseen huomiota.
Rehtoreiden Twitter-käyttäytymistä tutkittiin vuoden 2020 maaliskuusta syyskuuhun ulottuneelta tarkastelujaksolta kerättyjen twiittien, vastausten ja uudelleentwiittausten avulla. Aineisto koostuu yhteensä 2743 twiitistä 13 eri rehtorin tililtä: mukana ovat yhtä vaille kaikkien suomalaisten yliopistojen rehtorit.
Aineistoa analysoitiin laadullisin ja määrällisin tutkimusmenetelmin. Tuloksista nousi esiin rehtoreiden olevan monella tavalla hyvin tyypillisiä Twitter-käyttäjiä verrattuna muihin johtajiin, esimerkiksi aktiivisuuden osalta. Tästä huolimatta etenkin kevyemmällä sisällöllä on rehtoreiden Twitter-viestinnässä suurempi rooli kuin yritysjohtajilla. Siinä missä yritysten johtajilta odotetaan pääosin asiapitoista sisältöä, voivat rehtorit tuoda esiin huomattavan paljon omaa persoonaansa ja tuottaa omaan vapaa-aikaansa liittyvää twiittisisältöä. Lisäksi rehtoreiden viestinnästä oli nostettavissa esiin selkeitä profiileja, jotka muodostuivat aktiivisesti Twitteriä käyttävien rehtoreiden viestinnän tarkastelun perusteella. Muodostetut profiilit auttavat analysoimaan rehtoreiden viestintää jatkotutkimuksessa, minkä lisäksi profiileja voidaan hyödyntää myös yleisesti johtajien Twitter-viestinnän tutkimiseen.
Tässä tutkielmassa luodaan kuva siitä, miten suomalaisten yliopistojen rehtorit viestivät Twitterissä ja minkälaisia tavoitteita ja tyylejä tällä viestinnällä on. Tutkimus yliopistojen rehtoreista on kauttaaltaan vähäistä, ja merkittävä osa johtajien Twitter-viestinnän tutkimuksesta keskittyy yritysmaailman puolelle. Suomalaisessa yliopistokontekstissa tutkielma pyrki täyttämään juuri tätä Twitterin ja yhteiskunnallisesti tärkeiden yliopistoinstituutioiden johtajien välistä tutkimusaukkoa. Aihetta lähestyttiin tutkimalla muun muassa rehtoreiden twiittien teemoja ja funktioita sekä perehtymällä siihen, millaiset twiitit saavat Twitterissä osakseen huomiota.
Rehtoreiden Twitter-käyttäytymistä tutkittiin vuoden 2020 maaliskuusta syyskuuhun ulottuneelta tarkastelujaksolta kerättyjen twiittien, vastausten ja uudelleentwiittausten avulla. Aineisto koostuu yhteensä 2743 twiitistä 13 eri rehtorin tililtä: mukana ovat yhtä vaille kaikkien suomalaisten yliopistojen rehtorit.
Aineistoa analysoitiin laadullisin ja määrällisin tutkimusmenetelmin. Tuloksista nousi esiin rehtoreiden olevan monella tavalla hyvin tyypillisiä Twitter-käyttäjiä verrattuna muihin johtajiin, esimerkiksi aktiivisuuden osalta. Tästä huolimatta etenkin kevyemmällä sisällöllä on rehtoreiden Twitter-viestinnässä suurempi rooli kuin yritysjohtajilla. Siinä missä yritysten johtajilta odotetaan pääosin asiapitoista sisältöä, voivat rehtorit tuoda esiin huomattavan paljon omaa persoonaansa ja tuottaa omaan vapaa-aikaansa liittyvää twiittisisältöä. Lisäksi rehtoreiden viestinnästä oli nostettavissa esiin selkeitä profiileja, jotka muodostuivat aktiivisesti Twitteriä käyttävien rehtoreiden viestinnän tarkastelun perusteella. Muodostetut profiilit auttavat analysoimaan rehtoreiden viestintää jatkotutkimuksessa, minkä lisäksi profiileja voidaan hyödyntää myös yleisesti johtajien Twitter-viestinnän tutkimiseen.