Brändiaktivismi - vastuullisuustekoja vai viherpesua?: Nuorten näkökulma vaikuttamaan pyrkiviin viesteihin

Abstract

Useat brändit ovat ottaneet aktivistin roolin sosiaalisessa mediassa. Osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun voidaan nähdä kuluttajien mielipiteisiin vaikuttavana toimintana, sillä yksilöt haluavat yhä enemmän tietää yrityksen arvoista ja kannattaa omaa näkökulmaansa tukevia kannanottoja. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan brändiaktivismin vaikutusta kuluttajan ja yrityksen väliseen suhteeseen, jota lähestytään harkinnan todennäköisyyden mallin ja kognitiivisen dissonanssin teorian avulla. On tärkeä tutkia brändiaktivismia markkinointiviestinnän ja vaikuttamaan pyrkivän viestinnän ilmiönä, sillä yrityksen kannanotto yrittää vaikuttaa niin kuluttajien toimintaan kuin yhteiskunnallisiin ongelmiin. Tutkimus lisää myös ymmärrystä brändiaktivismista vuorovaikutteisena tapana rakentaa kuluttajien ja brändin välistä suhdetta. Lisäksi tutkimus tuo konkreettista tietoa siitä, miten yritysten kannattaa viestiä yhteiskunnallisista ongelmista sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuskysymyksinä ovat, miten nuoret kuluttajat kokevat brändiaktivismin, millaiset kannanotot koetaan vaikuttaviksi ja miten vaikuttamaan pyrkivät kannanotot ohjaavat yksilön käyttäytymistä ja asenteita. Tutkimus toteutettiin strukturoidulla kyselylomakkeella, jossa kartoitettiin 17–25-vuotiaiden suhtautumista brändiaktivismiin niin avointen kysymysten kuin Likertin asteikon avulla. Tutkimusmetodina käytettiin laadullista sisällönanalyysiä, jonka avulla tulkittiin ja tyypiteltiin nuorten vastauksia sekä tarkasteltiin monivalintakysymyksiä nostamalla eniten tai vähiten kannatusta saaneita vastausvaihtoehtoja. Vastauksia saatiin 60 kappaletta, ja niistä enemmistö eli 44 oli 21–25-vuotiailta.

Tulokset osoittivat, että brändiaktivismilla on suuri vaikutus nuoren kuluttajan ja brändin suhteeseen. Tuloksissa korostui kuluttajien vaativuus brändiaktivismia kohtaan, sillä ilmiö koettiin osittain pelkkänä markkinointikeinona, jonka avulla brändi näyttäytyisi paremmassa valossa kuluttajille. Kuitenkin myös kuluttajan motivaatiolla oli suuri merkitys siinä, kuinka vaikuttavana brändiaktivismi koettiin, sillä kuluttaja tarkasteli kannanoton sisältöä tarkemmin, jos hän oli samaa mieltä brändin kanssa. Lisäksi ristiriitatilanteessa nuoren mielikuvat brändistä muuttuivat ja kuluttamista saatettiin kyseenalaistaa. Tutkimuksesta kuitenkin ilmeni, että ristiriidan koettiin vaikuttavan vain hetkellisesti kuluttajan ja brändin suhteeseen, minkä jälkeen se palautuisi ennalleen.

Tutkimuksen yhteiskunnallinen merkittävyys korostuu siinä, että nuoret ovat entistä valveutuneempia maailman tapahtumista ja toivovat samaa brändeiltä. Tutkimustulokset syventävät ymmärrystä siitä, millainen yhteiskunnallinen ilmiö brändiaktivismi on ja miten kuluttajat kokevat sen yleistymisen Suomessa. Tutkimus kartoittaa myös viestinnällisestä näkökulmasta sitä, millaista brändiaktivismia yritysten kannattaa tehdä, jotta se koetaan vaikuttavana ja asiakassuhdetta ylläpitävänä.